当每年秋天的购物狂欢盛宴散去之后——评《双11：世界上没有偶然的奇迹》
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当每年秋天的购物狂欢盛宴散去之后
——评《双11：世界上没有偶然的奇迹》
⊙胡艳丽
天时地利背后的人和之忧
今年11月11日，阿里旗下的天猫、淘宝成交量再创新高，打出日成交额1207亿的好成绩，比去年同期增长32%，其支付峰值达每秒12万笔，再次刷新纪录。在震惊世界的同时也成为众矢之的，竭泽而渔、引导社会过度消费及对商家刷单、虚假优惠、以次充好、重销量轻服务、打击实体商业的质疑声、讨伐声不绝于耳。
毁誉参半的阿里，究竟何以成就“双11”？“双11”在阿里的整盘战略棋局中又处于怎样的位置?曾在阿里供职8年，连续三年负责“双11”活动规则制定和平台规则协同的阿里前员工唐嫣，以业内人士的眼光在《双11：世界上没有偶然的奇迹》中冷静地拨开了围绕在“双11”数字桂冠周围的迷雾，试图从“双11”背后的商业本质、支持“双11”业绩井喷的平台体系及“双11”的未来走势等方面，还原真实的阿里商业路径，解析阿里战略棋局。
就阿里巴巴集团而言，“双11”对外是一场盛大的狂欢盛宴，彰显其摧枯拉朽的强大作战实力，在电子商务领域的江湖大佬地位；对内，则是一场集品牌策划、技术支持、营销造势、金融服务、云计算、物流调配等多位一体的“全家总动员”。挺挺的数字，只是阿里实力的冰山一角，在水面之下是阿里人日复一日、年复一年的不断探索、创新与实践。
在唐嫣的笔下，“双11”在一定程度上是天时、地利的产物。天时是因为“双11”的时点，距国庆及元旦都有一定距离，又是季节更替人们添置秋冬服装之时，较易引爆一轮集中消费狂潮。地利便是平台之利，天猫与生俱来就带有大平台基因，品牌商家的不断入驻、商品种类的丰富多样，淘宝引流及新增培育的消费者群体，还有阿里从始建之初就着手构建的生态体系，都为天猫的“双11”活动做好了准备。
至于“双11”的成功是否占据人和，笔者以为颇值得商榷，天猫、淘宝一路走来，一直呈现平台、商户、消费者三方博弈，斗智斗法又协同合作的局面。近年来，商家为了“玩转”平台的信用体系，不惜以各种阴谋、阳谋花钱买好评、买销量，比如众所周知的好评返现，半公开的利用各种渠道发放优惠券，低价吸引客户，甚至虚假交易、雇人刷单等都成了公开的秘密。而消费者中又出现了职业差评师及商闹等。这些现象，反向证明了阿里的平台体系建设远未达到生态和谐的程度。
显然，《双11：世界上没有偶然的奇迹》在商言商，聚焦点更多落在“技”的层面，而“双11”的平台建设也确实在驭商和驭人方面下足了工夫，但需要指出的是，作者忽略了支持商业持久发展的文化，忽略了阿里企业“构建全新的生态体系”的核心精神。或许这并非仅源于作者的疏忽，当马云日渐淡出阿里的日常经营管理，阿里整体精气神似也日渐涣散，取而代之的是对经营“大数据”的过度追求。
“摩尔定律”三重实践背后的数据之忧
阿里集团在电子商务领域一贯所向披靡，支撑他们业绩步步高的秘密，在于阿里人把“摩尔定律”拓展成为打造商业帝国的三重实践。
其一是铺就云端通路。据报，今年“双11”期间支付宝每秒支付峰值比去年提升近40%，其背后是阿里硬件基础设施、云数据运算系统的强力支撑，还有无数阿里人不断超越自己、超越巅峰、超越极限的艰辛努力。去年，维萨支付实验室测试峰值每秒5.6万笔、万事达卡实验室测试结果每秒4万笔。“会当凌绝顶”之后的每一点微小进步都是对自身潜能的突破。
其二是构筑智慧型物流体系。阿里近年重磅打造的菜鸟物流，并非传统意义上的物流企业，而是秉承阿里平台基因，在全国范围内通过构建一套开放的社会化仓储设施网络，为电子商务企业、物流公司、仓储企业、第三方物流服务商、供应链服务商等各类企业提供信息服务的高效协同平台，在去年“双11”期间创下了14分钟内将一台电视机送货到户的纪录。而在过去，完成这样一次配送，大致需要3至7天。曾被同行诟病的阿里物流软肋，今后也将成为阿里又一项竞争优势。
其三是玩转心理大数据。除了在基础设施、软硬件服务上沉心静气做足硬功夫之外，阿里以数据为“生产要素”，将数据心理学发挥到极致。通过对消费者过往消费数据、浏览轨迹的分析，以各种方式推荐相关产品，其推荐的成功率正在逐年攀升。“双11”期间，天猫尝试以C2B模式创新变革，在降低商户经营风险的同时，也成功锁定了一批消费者。
阿里化数据为“生产要素”的做法，在商业世界里相当成功。但需要注意的是，过度挖掘与使用数据，对消费者而言则是一种信息误导或是信息骚扰。比如书中提到的对那些带有一次性消费属性的物品，比如丧葬用品的重复推荐，不仅不会帮助转化为销量，还会引起用户反感。另外，天猫、淘宝的各种关键词搜索界面的排兵布局亦是有诸多讲究。不明就里的消费者往往一不留神就混淆了搜索排行和广告排行的区别。当技术与商业利益紧密结合，有太多的形变让消费者眼花缭乱，它有时是有益的增值服务，有时却是误导消费者的利器。
围绕电子商务平台的技术与硬件设施的进步，可以助力阿里征战更广阔的疆域，但在“人”的层面，阿里无疑还有许多需要探索改进的空间，其中既包括阿里人自身的经营理念，也包括入驻商家的经营方式，更包括每个消费者。如何在技术、硬件设施之外，实现三位一体的“人和”，如何真正打造出一个健康的，类似热带雨林的自清洁、自成长式生体态系，是决定阿里能否在电子商务领域走得更深、更远的关键所在。
市场快速扩张背后的文化之忧
作者有一点说得很到位：阿里不惜倾上下之力，共襄“双11”盛举的用意，醉翁之意并不在于酒。“双11”是阿里拓展市场、逐鹿全球过程中的一步战略之棋。从过往情况看，“双11”每年的销量高峰很大可能会成为明年、后年日交易的均值，原因在于阿里借“双11”“教育”了市场，借大规模的造势和大幅度的优惠，成功转化了一批非网购用户，也吸引了来自全球的品牌商的加盟。
如今，“双11”的影响力早已溢出了国内，阿里的平台全球购及购全球已渐成规模。据阿里巴巴集团CEO张勇介绍，去年有超过3000万消费者在活动当天购买了国际品牌或海外原产地的商品，有来自全球超过200个国家和地区的消费者在“双11”期间购物。从这个角度看，阿里掌门人马云“让天下没有难做的生意”的愿景正扩大为“增强现实”。而来自国内三、四线城市、乡村及海外源源不断的新增用户，正是支持天猫、淘宝未来业绩成长的希望所在。
从商业角度而言，“双11”为阿里带来巨大的全球成长空间，而商家和消费者是否获得了真正的价值，则因人而异、因企而异。有些商家因在错误研判市场形势，导致货物积压或资金链断裂，不仅未能借力“双11”扩大经营规模，反而陷入了经营困境，而一些消费者盲目囤积大量不需要的物品，造成了极大浪费。消费者有节制的消费和商家有理性的促销，本应是健康市场中的一对孪生兄弟，但就目前我国的商业环境而言，不论是企业、个体商户，还是消费者，不论是销售还是采购，都有太多误区。“双11”就如同一柄双刃剑，在刺激市场促进消费，成就阿里的同时，也带来了消费者过度消费、商家过度促销，整个社会层面过度浪费的弊端。
阿里当然绝非物欲主义狂潮的元凶，但其近年来的推波助澜确实“居功至伟”。我们没有理由苛责一个正在高速发展期的企业对社会文化带来的影响与改变，但在文化层面，每个消费者都应保有内心的定力，面对唾手可得的各种新产品、新服务，有所取有所不取。以阿里为代表的一众企业，亦应在高速成长的同时，以长远眼光合力培育一个真正健康的生态体系，而不是激励平台商户猛打快攻，玩价格战，唯销量是举，而平台亦不应过度借数据之利，迷乱消费者的眼睛。
当我们站在三十年、百年时光开外，再回望中国经济发展的历程，阿里及其创始人马云必定都是其中值得浓墨重彩的。阿里重构了中国乃至世界的商业版图，改变了人们的生活和消费习惯，其对社会带来的影响，不论是正面的还是负面，都将持续发酵。
