哇，排了这么长的队，他们在买什么？
|
经济学家说，消费者是理性的，能够通过货比三家，挑选到性价比最高的物品。可惜，这不过是经济学家在教科书上一厢情愿的说法而已。在真实生活中，消费者总会受到商家的诱惑，因而总会购买到并非性价比最高的物品。
很多时候消费者自己都不知道消费什么产品好。对于嘴馋的人来说，总是觉得这也挺好吃，那也挺好吃，但究竟想吃哪个？得看当时的钱包、心情、情景、他人的行为、过往的消费经历等等。看起来影响因素很多，实际上就可能是其中某个因素所致。比如看到周围的人在一家小吃店门口排队，出于好奇心就会跟着去排队。这个排队的举动看似非理性，实则不然。为何这个小吃店门口排起了长队？可能东西好吃。那么问题是，东西是真的好吃还是假的好吃？如果偶然排起长队，似乎不能说明问题。如果一直都排队，就说明可能是真的好吃。偶然的排队可能是情绪所致，并非东西好吃，比如有两个人正好饿了，正好经过这个小吃店，正好这个店营业，正好食物提供有些时滞，而两个买者就正好在店门口排队。原本是很偶然的因素所引发的，此时来了第三个人，他不知真实情况，眼见这个店居然有人排队，直觉上以为这个店的食物好吃，于是受这种情绪影响，也参与排队。如此这般，情绪传染会导致一个店铺门口排起长队。
偶然的排队很容易检验。假如这个店铺的食物并非美味。那排队的人就会失望，就会有上当的感觉，至少下次不会再来，甚至会转告其他人不要来。这种情况下，该店铺就不会形成持续反复排队的现象。倘若这个店铺的食物真有特殊风味，排队的人就会觉得物有所值，下次会再来，并且还会广而告之，诱发更多食客前来。这是排队得以持续的根本原因。所以，假如一家小吃店门口经常排队，消费者很容易推断，这个店的食物好吃。排队频率似乎是显示产品品质的一个好的信号。也正因为存在这种逻辑，有些商家就推出了所谓饥饿营销。故意将产出定得低一点，然后通过某种销售模式或广告来激发消费者的欲望，当购物心切的消费者试图购买该产品时，发现根本买不着。这如同人的饥饿感，饿了就特别想吃东西，越饿越想，最后就会饥不择食。饥饿营销就是把一个人的消费欲望撩到极致，然后都忘记产品的内在品质本身了，只要产品一出现，就会去抢购。可见排队的持续性，也可以是人为制造出来的假象。
俗话说，买的没有卖的精，大概就是如此。人处于市场当中，满眼所见，只不过是商家所发送的各种信号，以及接收到这些信号的消费者的各种反应。这本质上是心理博弈。在这场博弈中，消费者绝大多数时候都处于被动境地，商家处于主动境地。商家主动发送信号，此时消费者会在商家的循循善诱下，进入他们预设的天地。经济学家说，消费者是理性的，能够通过货比三家，挑选到性价比最高的物品。可惜，这不过是经济学家在教科书上一厢情愿的说法而已。在真实生活中，消费者总会受到商家的诱惑，因而总会购买到并非性价比最高的物品。身处市场中，消费者不仅对商家提供的各种产品缺乏足够的信息，同样对自身的喜好常常也缺乏足够的信息。即便商家完完整整地把产品的技术参数告诉你，你也照样难以准确判断这个产品是否对你而言是性价比最高的。其中的道理很简单，每个人在产品市场上总觉得脑子不够使。这不是谁聪明谁笨的问题，而是人的认知总是存在各种局限。认知科学的大量研究早已揭示出了这种局限。不要总是觉得自己如何聪明，其实每个人都一样，都有盲点。
认知能力不足，是消费者容易受到诱惑的根本原因。由于对事物的判断不够准确，就会带来决策上的错误。这种错误的表现形式多种多样，比如说无法准确理清商家发送的信号；对商家信号的误读；对自身偏好的误判等等。这些都是认知能力不足的体现。商家面对消费者的时候，总会利用这种认知局限来挖坑。物品的外观就是非常典型的一例。过年过节的时候，国人串门都得带点小礼品，空手上门被认为是不通人情的，这种时候，果篮是一个不错的选择。于是你会去超市里买个果篮，拎着好看，而且也实用，毕竟水果大家都喜欢。只是，买过果篮的人大概无一例外都有上当的体验。通常来说，果篮的包装非常精美，篮中的水果清一色圆润饱满，色泽亮丽。可是假如把果篮拆开，总会出现两种不愉悦的标志：一是外面的水果个头大，新鲜，里面的水果个头小，还不怎么新鲜；二是外面的水果看似无恙，翻过来一看，原来很可能腐烂的局部藏在里面。商家知道人们走亲访友图个喜庆，要个面子，摸准了这一点，就给足了消费者面子，里子就不会顾及了。就这样，商家通过外观的伪装，成功地提高了产品的附加值，而对消费者来说，并没有买到性价比最高的物品。
果篮这类物品的包装处理，几乎就是业内的通行潜规则，而大多数消费者其实也了解这种规则。那么，在信息充分的情况下，为何消费者还会去挑选果篮？因为消费者对果篮的偏好更多地体现在面子上，而不是里子。但对赠送对象来说，往往更在意里子。你想想看，收下果篮，就算让对方了却一个人情，既然都做了人情，为何不能让水果更好吃点？所以，收到这种果篮的人，内心并没有多少愉悦感。而客人自认为尽到了情分。实际上这也不过是一厢情愿的想法而已。
可见，不要怪商家在忽悠你，你自己也不够清醒。
（作者系中国人民大学经济学院教授）
