集中一切资源 赢得顾客心智 ——读《成效管理》
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⊙彭忠富
真难以置信，那些曾经的巨无霸企业怎么就突然从市场上消失了？其实不奇怪，因为企业间的竞争地点迄今已经发生了三次转移。每次变迁都是一个分水岭，许多成功的企业家被无情抛弃，而一群新的英雄应运而生。第一次竞争地点的转移是从家庭和家庭手工作坊转移到工厂。企业是以生产为导向，营销不重要，这个阶段被称为“工厂时代”或“产品时代”。福特汽车公司是工厂时代的代表。在我国的工厂竞争时代，长虹是当之无愧的代表。
随着竞争加剧，竞争地点从工厂转移到了市场。这被称为“市场时代”。此时，由于泰勒工作法的推广和组织管理问题的逐步解决，产品由供给不足变为过剩，企业必须重视营销来满足消费者需求。在市场时代，新一代企业家抓住这个转型的趋势而崛起，如TCL的李东生、苏宁的张近东、娃哈哈的宗庆后等。
随着竞争在更高层次展开，我们已处在史无前例的信息爆炸、产品爆炸的时代，消费者选择的力量越来越大。可以说，市场就是“选择的暴政”。选择的力量存在于顾客心智之中。心智是不是青睐你的品牌，就像阳光在自然界竞争中的重要性一样，决定了企业的生死存亡。因此，企业应把所有资源集中于顾客心智这个决战地点，让顾客选择你而不是你的竞争对手，这就叫“定位”。这个时代就被称为“心智时代”或“定位时代”。
在心智时代我们该如何来决胜市场？
每个企业家既是生产者也是消费者。我们之所以选择消费苹果手机、奔驰汽车、欧米茄手表、雅戈尔西装、茅台酒这些产品，就是从心底里认定了这些品牌代表了自身的消费水平和企业形象。一旦顾客忠诚于某个品牌，形成口碑和黏性，产品何愁不能打开市场？顾客依据品牌来作出购买产品或服务的选择，决定买这个品牌而不买那个品牌。
由此，“选择的暴政”已使商业的底层逻辑发生巨大转变。尽管产品质量和满足顾客需求依然重要，但这只是企业参与竞争的基本筹码。要在市场上获得成功，企业最重要的任务就是打造品牌，让品牌在顾客心智中拥有一个定位，赢得顾客优先选择。品牌定位就是企业经营的最终外部成果，是企业赖以存在的价值所在。从长期看，对企业而言最重要的不是销售额，也非产品质量，而是消费者的认知。品牌在顾客心智中被发掘并占得有价值的定位，建立起认知优势，企业才有立足之本。归根结底，品牌和它在顾客心智中占据的位置，就是判定企业成果和绩效的最重要标准，是定位时代企业经营的“合法性”所在。
在心智时代，顾客决定着企业的生死存亡。传统管理已陷入困境，因此在企业管理层面，我们需要从传统管理过渡到成效管理。成效管理是由外而内的管理，它通过战略定位使企业实现对外部成果的准确界定，再实施内外合一的有效管理，从而大幅提升组织和知识工作者的生产力。资深战略定位专家、灰洞品牌学院首席讲师侯德夫历时5年，融汇德鲁克管理思想精要、浓缩特劳特先生和里斯先生两位大师著作的精华，结合大量我国企业案例，在其新著《成效管理》中阐述了实现成效管理的七大原理——心智原理、领先原理、词汇原理、分化原理、实践原理、聚焦原理和领袖原理。
以心智原理为例，作者认为进入心智比进入市场重要。成效管理，就是以获取顾客心智中的成果作为企业经营的起点、终点和过程。成效管理建立在心智运转规律的基础上。因为企业的经营成果，最终是由顾客的心智所决定，所以企业管理者必须懂得心智的七个特征。
一，大脑的有限性，我们不能处理无限的信息。这意味着，在充满竞争的环境中，你的信息必须具有差异化。许多企业正是对这一点认识不足，而拥堵在通往顾客心智的路上。此外，还需注意市场的各种变化，及时调整信息，否则差异化就会减弱。
二，大脑喜欢简单，所以请务必极度简化你的信息。你不需要把产品的所有信息都讲出来，而应聚焦于一个强有力的区隔概念。如此，才能穿越人们头脑通道上堵塞的交通，使人们产生深刻印象。
三，心理学研究表明，人们的态度和行为之间常常存在着很大的不一致性。大脑之所以充满矛盾，是因为人性中存在恐惧感。因此，任何能帮助人们克服恐惧感的战略都是好战略。顾客是多疑的，倾向于怀疑大多数产品的自我宣传，所以拥有第三方的认可推介，历来是企业提高品牌绩效的法宝。
四，人们讨厌改变自己的心智。既然改变人的观念非常困难，那就得尽力顺应顾客的心智。由此，定位的一项技巧是善用类比和关联，将新事物与头脑中已有的事物联系起来。家装品牌简一就深知其妙，提出“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”。
五，好奇心理是人的天性，是兴趣与求知欲望的源动力。这导致企业用品牌延伸的方法推出新产品时，往往能在短期内获得成功。但如有专家品牌出现，消费者就会转移焦点。延伸品牌就岌岌可危了。专家品牌的强大之处在于，会被消费者认为更专业或是同类中最好的。从消费者的大脑来看，市场竞争就是焦点之争，而延伸品牌往往会败给专家品牌。
六，消费者在心智中会分类和储存产品信息，这就是“品类”。注意，定位所说的品类，是存在于消费者心智中的。有很多企业或行业所称的品类，实际是“伪品类”，如“草本饮料”，没人会想到要喝一种草本饮料，它太模糊、太宽泛了。
七，大脑是靠耳朵运转的。思维是大脑深处处理声音的过程，而不是处理图像的过程。声音还带有情感，而单纯的印刷语言没有。因此，耳朵在许多方面比眼睛更优越，我们应注重用有声语言传递信息。
今天我国正在大力推进供给侧改革，为从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，调整产业结构和产品结构，企业应大规模学习成效管理，形成群体性的定位竞争，创造出一种需求性的增长模式。这种经济增长方式是高质量的，能让很多公司同时释放出生产力，打造出大批“和而不同”的品牌，增强企业竞争力，同时推动消费升级和消费结构调整。
本书认为，无定位，不创新，真正的企业家精神应当以定位为核心。从这个角度看，可以这么说，今天的企业竞争，就看我们有多少企业的管理者能掌握以定位为核心的成效管理。
