市场从无稳操胜券的“万能药”
|
——读《极简法则》
⊙郑渝川
简化有种魔力。
成功的商业企业，通常就包括了很多擅长简化的企业。宜家家居以竞争对手难以匹敌的低价，提供质量过得去的产品。宜家打破了家具、家居品行业的运作管理，削减了大部分成本，从原料地到工厂，再到销售网点，脉络简单而清晰。宜家售出的家具，需要顾客自己组装。宜家家居商场里，导购人员很少，顾客试用、选好商品后，还需自己记下货号，去结账处前的货仓自提——这是个非常大胆的举动。因为如果顾客并非十分满意，完全可能在记下货号、自提结账前放弃购买。
提到宜家家居，自然就联想到优衣库。这两家企业的经营和服务模式颇为相近。优衣库的产品门类众多，但无一例外，从没有过于复杂的设计，都是简单得不能再简单的基本款。优衣库跟Zara等其他主流快时尚品牌一样，极大地压缩了服饰的生产运作链条，以实惠的价格提供“质量过得去的产品”。
宜家家居和优衣库的共同点还有很多。例如，门店体系的设计风格简练清晰，没有多余花哨的部分。它们凭借强大的供应链系统及发达的门店体系，快速更新门店陈列的商品类型。它们都热衷于渲染商品中的艺术气息和生活品质。
遵循简化模式的企业案例，还包括麦当劳、肯德基、711，苹果公司（及其供应商富士康）。这些企业在展示给顾客看的一面之外，遵循的是福特公司1913年创建流水线工厂后发明的运作逻辑，即突出功能，削减成本，最大化提升效率。不仅如此，它们还想方设法简化了商业模式中可以去除的部分。不过，千万别以为苹果公司会因此而沦为简单意义上的价格简化者，不，苹果公司由此而升级成了命题简化者，也就是通过创新，重新定位、定义了产品或服务，让产品呈现出完全不一样的特征，或创造出一个新的产品品类。
美国著名的连续创业家、波士顿咨询公司前高级咨询师、贝恩管理咨询公司合伙人理查德·科克，在与著名投资人格雷格·洛克伍德合著的《极简法则》中，将商业简化分为价格简化和命题简化。价格简化的最典型例子，就是前面提到过的宜家、优衣库、麦当劳、福特，而苹果公司则让命题简化的逻辑在商业上变得可行。
自20世纪90年代中期开始，作为制造大国，我国在全球化体系中以横空出世的姿态崛起。各方经济学家为此提出了不同版本的中国模式说，并展开了激烈争辩。实际上，以珠三角和长三角为代表的中国制造业，之所以拥有强劲的竞争力，就在于一方面成了前面提到的各家全球级的价格简化企业、命题简化企业的最佳合作伙伴，另一方面本土成长起来的制造企业，也纷纷选择了价格简化路线，并将简化逻辑推行到了极致。
《极简法则》极为精炼地介绍了价格简化和命题简化的模式。比如，命题简化，核心就是完全的再设计，先要让用户体验简单、容易，让复杂的技术问题通过易于上手的操作来转化，而不是试图“训练”、“教导”用户成为技术专家。为了达成这样的目标，创业者要懂得取舍，将那些暂时无法简化的功能放在次要位置，尽力克制设计、出品面面俱到的“完美产品”的冲动，要让产品变得更加实用，在不影响便捷性的情况下，增加其新功能。当然还要尽可能地更美观。设计思维在产品设计中显得非常重要，好的页面、产品形态不应当堆砌所有亮点，而应突出重点。
又如，价格简化，要避免因追求产品性能提升而使产品与组织变得过于复杂。按照《极简法则》的建议，先要有个明确的价格目标，然后通过产品再设计，消除一切可以削除的成本，让产品制造与配送变得更简单，使模仿者失去兴趣；再往后，则不断追求企业规模的膨胀。这样，就能使企业稳定供给价格低廉、性能够用并具有强大竞争力的产品，由此将企业与未来的顾客能比较密切地联系在一起。
再如，企业可同时启用价格简化和命题简化，即根据细分市场的竞争需要，针对目标产品对产品或服务按实用性、使用便捷性和美观性的合适组织来定位。谷歌就为人们提供了是同时启用两种简化策略的成功范本。在互联网搜索的广告领域，这家搜索巨头无疑以更精准、更好用和更低廉的广告服务，赢得了市场相当部分的份额，但在无人驾驶汽车、谷歌眼镜等革命性新产品方面，谷歌毫无疑问采用了命题简化模式，再造了产品。
本书也不忘提醒大家，价格简化和命题简化并非市场竞争决胜的“万能药”。简化者之所以能击败原先主导市场的巨头，最重要的原因是后者变得倨傲，对市场和技术信号重视不足。书中梳理出了市场巨头的常见五大缺点，诸如间接费用畸高、拒绝满足顾客对产品基础功能的需要、夸大顾客对企业及品牌的忠诚度、盲目信赖产品及所在行业的复杂度、不愿投资生产更简单产品的正确技能等等。反过来，如果市场巨头能适时地采用简化战略，并切中简化型对手的缺陷——对付价格简化对手，可采用针锋相对的再简化、收购、资助其竞争对手；对抗命题简化对手，最好的方法就是看准竞争方式，采用同样的竞争手段。
自然，价格简化和命题简化在大力削除、重新定义成本的同时，也让相当部分的成本外部化。麦当劳被指责带来了社会的“麦当劳化”，宜家家居和苹果公司（及其供应商富士康）长期以来都受到了环保、劳工组织的严厉指责，而优衣库为代表的快时尚行业在企业股东赚得盆满钵满的同时，也被指称让底层劳工陷入收入微薄的境地。熟悉商业历史的人们对这些指责并不陌生，福特公司的流水线当年就曾长期被抨击为招致工人异化的来源。而被企业家阶层和投资界称为史上第一CEO的杰克·韦尔奇的管理经验，说到底就是铁腕推行成本和管理简化。
《极简法则》竭力回避简化战略、简化模式的内生缺陷，比如对以优步为代表的互联网打车软件极力推崇，却完全不提这些“共享经济”、简化模式是将相当部分的保障责任和社会责任推给了司机、乘客和公共管理部门。这不能不说是莫大的遗憾。
