新经济老规则
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——读《信息规则：网络经济的策略指导》
⊙徐 瑾
于是，一切坚固的都烟消云散了。
这不是革命时代的挽歌，而更类似互联网时代的号角，颠覆一切成了口头禅，以至于如美国的凯文·凯利之类硅谷思想家很早就在宣称旧规则不适用了，选择必须听从他们宣称的新规则。而在国内，除了创业群体热衷于谈论“风口”、“船票”、“迭代”之类话题，普通跟风读者也学会了说，工业时代规则已经过时了。即使一些经济学者，也开始忙着鼓噪建立网络经济下的新经济学。
真的是如此么？且慢，至少有两位经济学家Shapiro（夏皮罗）和Varian（范里安）并不这么认为。这两位，前者是加州大学伯克利分校哈斯商学院商业策略学全美人寿讲席教授，商业与经济研究所主任、经济系教授。后者是加州大学伯克利分校信息管理和系统学院、哈斯商学院和经济系教授。两人在上世纪90年代末期的著作《信息规则：网络经济的策略指导》就提出，实际上我们并不需要新的经济学，而是需要见识一些比较酷的资料而已，“案例会过时，但是思想不会过时”。
也正因此，这两位试图证明技术会改变，但是经济规律不变。所谓焕然一新的信息经济，其本质在于制造成本很高，复制成本很低，这就使得信息产品从定价、竞争、版权等领域合作看起来与现有常识的认知有所不同。然而，这只是看起来不同而已，就本质而言，互联网企业运营战略和过去并不是完全割裂的，有不少地方甚至可以从电力、电话等行业的变化中汲取经验与教训。
例如，信息产品依赖于一定的用户群体，中国互联网也曾经有过流量思维，一度曾宣称得底层者得天下。这看似破天荒的新发现，其实在经济学上早已有很多案例，典型表现也就是所谓网络效应或者外部性，即有些产品对用户的价值，往往取决于有多少其他用户在使用。
以传真机为例，传真机在19世纪就已申报专利，但直到上世纪80年代中期之前，仍旧是小众产品。到了80年代后半期，仅仅在短短5年之内，传真机就一下子变得无处不在。试想一下，如果一家企业原本没有传真机，但他的伙伴、竞争对手、客户都采用了传真机，这家是不是也得跟随，而这家企业的跟进又会带来更多的跟进者，这就是网络的扩散效应。互联网行业也是如此，第一封电子邮件在1969年发出，但是电子邮件普及要到30年之后。在今天，谁还没有电子邮件，简直比家中门牌上没有邮箱更不可思议。
正是上述特质，信息往往变为一种“体验产品”。典型就是各种付费订阅媒体，无论是定价不菲的《华尔街日报》与《金融时报》，还是依靠读者捐赠的《卫报》，或者各类国内订阅专栏，你在付费之前并不完全清楚它到底值不值得，因而“品牌”、“声誉”就成为媒体的主要追求。
这一点在今天仍旧没有变化，只是读者的选择更多依赖熟人网络，而不是像过去那样只看专家推荐。如此一来，导致了部分大众媒体受到社交媒体的强烈冲击，商业面临压力。范里安就曾指出，媒体原本从新闻中就获利很少，原盈利模式主要是来自广告销售以及分类黄页，但是这些业务在互联网时代遭遇了更强烈的竞争。与之对应，如今中国网络电商也有类似案例，典型如网红经济。一线网红及各类达人的变现能力已经超过不少影视小明星，他们都通过推荐拿佣金或者自身做网店，创造了不少新商机。这些网红的成功，正是利用了自身的推荐声誉机制以及信息产品的体验功能。
另一方面，传统媒体声誉也面临极大挑战。例如特朗普对CNN等老牌媒体假新闻（fake news）的指控，媒体信任度在各国都成为一个无法忽视的公共话题，这也使得传统媒体无法将过去的优势完全转化到互联网上。就媒体行业而言，声誉下滑与商业萎靡之间，显然存在连带关系，情况可能在变化，然而信息产品的逻辑并没有变化。
美国管理学家、1978年诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙曾经说过，信息的丰富导致注意力的匮乏。对于深陷朋友圈的喧闹与知识付费狂欢的当下中国年轻一代而言，再也没有比感慨更深的时刻，有的信息看起来很有用，有的则完全是娱乐。也正因此，信息提供者的定价策略也基于不同消费者对特定产品的偏好而制定的差别定价。低成本复制造成了信息爆炸，注意力成为稀缺资源，通过信息甄别不同消费者，便成了信息时代的重要策略。
有些目睹了硅谷最先进技术的创业者，宣称已多次颠覆了经济学的规律，但事实上他们更多是在改变世界的现实而不是世界的规则，至少现在并没有。我们会发现，在新经济背后，仍旧是旧规则在起作用。
说起来，《信息规则》这本书也是一样。这本书1999年出版，到今天已快20年了。本书中的一些案例或者该替换了，但是书中所阐述的基本原则今天还适用，全书框架清晰而有逻辑，令人感叹。作者不愧是写经济学教科书的好手。有些意外的是，在当年这本书出版的时候，销量就好过当时宣称颠覆一切的凯文·凯利，可见其影响力。作者之一范里安并不是书斋经济学家，他在写完这本书之后不久，就去谷歌公司担任经济学家，利用他的专业知识在广告、拍卖、定价等方面为谷歌战略提供意见。
（作者系经济人读书会创始人，微信公号《徐瑾经济人》）
