创新引领差异化竞争
膜法世家的成长“魔法”

⊙记者 朱文彬 ○编辑 孙放

中路股份对膜法世家（上海悦目）的并购案，有望成为国内化妆品行业迄今金额最大的一桩并购交易。作价56亿元的膜法世家，如何在竞争激烈的面膜领域脱颖而出？如何把握住了电商的风口？又计划如何确保未来的持续增长？近日，记者专访了膜法世家创始人、上海悦目董事长黄晓东，听他揭秘膜法世家的成长“魔法”。

免费策略激活电商红利

据披露，上海悦目（膜法世家等美妆品牌运营主体）去年前10个月的营收就已达7亿元，净利润逾2亿元，拥有如此规模的业务体量，公司总部却低调地设在广州一个不起眼街区的工业楼里。进入董事长黄晓东的办公室，丝毫没有高大上的感觉，一如曾参过军的他，着装简单朴素。

简单，亦如黄晓东的创业之路。他告诉记者，2005年结婚后没多久，就和妻子卖掉了老家的房子，把行李打包进一个箱子来到广州创业。那一年，黄晓东32岁，妻子张目27岁。

黄晓东说，当初选择美妆行业，是来自于妻子的想法。他们把落脚点选在广州白云区的黄边村，是因为这里美妆产业集聚，物流便利，租金便宜。十多年来，他们一直未曾离开。

创业之始，是一个偶然的机会让黄晓东夫妇感受到了电子商务渠道的巨大潜力。“膜法世家的成长历程，其实很简单，就是借助了电子商务的东风。”黄晓东仍清晰地记得，他们注册淘宝C店的日子是2007年10月2日。“此前，我对电商是一无所知的。注册后用了差不多一年的时间，潜心研究淘宝的游戏规则，通过试运营来不断试错和调整。”

到2008年初的时候，他发现，通过线上平台的简单销售，并不是特别有竞争力。黄晓东想出了免费试用的策略，这一现在已非常普遍的做法，当时却没有一家品牌商愿意做。而之所以采用免费策略，一是因为膜法世家推出的水洗面膜品类较新，与流行的贴片式面膜产品相比差异化明显，二是因为黄晓东想要更深入了解面膜的消费市场，接触更多的消费者是关键所在。

“当时，我们免费送试用附带一个要求，就是要把试用心得留在评价或论坛里。”黄晓东回忆道，半年内差不多发出了20万份试用品后，收回的评价有四五万条。参考了这些真实的用户评价，膜法世家更好地适应了市场需求，最终带动了更多的用户购买，因此尝到了“体验引领消费”的甜头。从2009年起，膜法世家营业额迅速增长，此后逐步坐稳了淘宝水洗面膜销量第一的宝座。

创新引领差异化、专业化

市场需求的爆发，叠加电商平台的威力，让黄晓东夫妇初尝成功的喜悦，但他们没有停止思考如何让膜法世家更上一层楼。

对于什么是膜法世家持续成长的“魔法棒”，黄晓东认为，主要是依靠创新引领的差异化策略。如首推市场上并不多见的水洗面膜，切入贴片式面膜领域时，也是从基本没有其他品牌在做的黑色面膜开始。而这两类产品都取得了成功。

“在本土品牌中，膜法世家的产品创新是走在前面的。”他表示，膜法世家的新产品推出后被同行复制也是最频繁的。据介绍，现在膜法世家每年能上十多个新面膜产品，细分品类达30至40款。市场策略上，多数面膜品牌的新产品定价是先高后低，而黄晓东则先用极具性价比的价格去推广，在越卖越好的时候再适当提价。

差异化的同时，如何保持住在创新上的领先地位？黄晓东总结了几点：一是对行业未来发展有清晰的趋势判断；二是与整个亚洲地区的顶级面膜品牌保持及时的信息沟通交换，掌握国际化流行趋势及产品技术；三是创新产品储备充足；四是借助高校研究力量，与公司研究团队进行前置性的联合创新。

黄晓东强调，膜法世家虽然需要电商的风口，但更要坚持对品牌的理解和对品类的专注。据他介绍，膜法世家目前与淘宝天猫、唯品会等电商平台的联系并非特别紧密。在电商平台上，品牌自身的运营力、专注力也非常重要。

“2012年时，我们引进了职业经理人，但很快就在战略上发生了分歧。他们要通过扩品类来把规模做大，而我坚持认为，通过把面膜做深来扩大规模才更有价值。方向性的东西，定下了就不能乱动。”后来，职业经理人团队离开，黄晓东调整思路，明确打法。2015年起，膜法世家迎来了积蓄力量后的爆发式增长。

数据显示，2015年、2016年，上海悦目营业收入分别为2.59亿元、5.70亿元，净利润分别为2350万元、7121万元；去年1月至10月，公司营业收入7亿元，净利润2.2亿元。

瞄准占六成的线下市场

对于未来如何继续保持较快增长，黄晓东心里也已拿定了主意。

据中路股份的重组预案，黄晓东等四名交易对方承诺，上海悦目2018年、2019年及2020年扣除非经常性损益后的净利润分别不低于4亿元、4.88亿元与5.95亿元。

黄晓东的底气来自线下巨大的市场潜力。他说，目前美妆行业的线上份额，估计还不到四成。“这就是说，还有六成多的市场是在线下，所以我们必须得做。”黄晓东说，这是他2015年认识到的，从那时起，他开始布局线下体验店。

黄晓东说，未来能保持公司持续增长或产生更大价值的，就是线上线下结合。这需要有足够数量的线下店，在终端上取得主导权，从而能了解到用户的消费行为，而这些数据蕴藏着巨大的价值。

黄晓东看到的前景还有，线下体验店能为客户提供线上无法进行的深度服务，如现场试用、皮肤护理等，可以与线上销售业务形成互补，围绕客户的深度体验，进一步提升客户对品牌的好感和认知，产生持续的购买行为。而且，不仅是面膜单品，未来还有更多的美妆品类可供拓展。据悉，目前膜法世家的线上客单价平均在110元左右，线下平均单价则远超出该水平。

记者了解到，目前膜法世家已有线下门店300多家，其中直营的有60多家。