价格差异一定程度上体现了风险价值
|
虽然土西红柿价格贵些，可依然深受县城各类家庭的喜爱，特别是大人带着小孩来采摘，还能体验一下大自然和农村的生活。看起来，土西红柿和其他西红柿的价格差别在于种植成本，实际上还多了一项风险差异。土西红柿种植风险大，收益也就高，风险和收益正相匹配。
温姐喜欢种植果蔬，她喜欢吃西红柿，所以就种点西红柿，自己食用一部分，其他拿到菜市场去卖。温姐的种植面积不小，在小县城算得上西红柿的大户了。加上温姐责任心强，人厚道，西红柿品质好，所以县城不少人都很喜欢。以前西红柿的品种很单一，个头小，产量不高，红中经常还带点青色，不过吃口不错，番茄味浓。后来引进了新品种，产量高，个头大，红得发亮，看起来就很诱人。再后来又出现了不同颜色的西红柿，比如黄色的，咖啡色的，花样繁多。每次出现新品种，温姐都会去买种子来尝试种植。大西红柿比较好种，产量也稳定，只是番茄味淡了。尽管如此，还是深受欢迎，可能是价格相对便宜，视觉效果上佳的缘故吧。
规模影响价格。当一种西红柿的种植面积提升，单位产出提升，平均成本就会大幅度下降。原先一样的投入，现在能有更多产出，当然收益就十分可观了。西红柿的平均成本下降，单位价格自然就会下降，县城的街坊邻居们可买到更便宜的西红柿，而种植户也可以通过薄利多销来获取更多利润。大西红柿容易形成规模经济，所以可以定价便宜些。只不过大西红柿产出高，周期短，番茄味淡，生吃的口感差了很多。顾客一般都买西红柿做菜，像西红柿炒鸡蛋、西红柿蛋汤等，都是最家常的美味，西红柿的味道弱一点，并不影响做菜，消费者自然也就不怎么挑剔。
西红柿是一种很特别的食材。除了做菜，还可做成调味品，比如番茄酱，比如酸汤。关键是西红柿还能当水果吃。小时候吃的西红柿个头小，口感好，可惜现在很难吃到了。温姐也是想念小时候的味道，于是想去种植。可在准备动手干时，却面临一个难题。这种西红柿的生产周期长，产量低，抗病虫害能力也比新品种弱，因此，种植成本肯定要大。当这种土西红柿上市时，如何定价很伤脑筋。如果像大西红柿那样定价，无疑会亏本；如果采取高价策略，又可能面临客户流失的风险。有人给她出了个主意，就是把价格提高至大西红柿的两倍，但不定位在蔬菜，而是水果，取名水果西红柿。经过一阵促销，居然获得了成功。这种高价西红柿一经推出，就成了小县城的时尚水果。年纪稍大的能重温小时候的味道，年纪小的就当品尝了一种新水果。温姐很是高兴。
有利可图是好事，但也会引发激烈的竞争。首先的竞争来自新品种的改良。一些种植户通过使用某种物质，可以让大西红柿在没长太大之前成熟，这就可以伪装成土西红柿来销售，虽然口味上能尝出差别，但卖得便宜，在市场上还是有一定销路的。其次，全新产品上市也会带来很大冲击。有些种植户引进了最新品种，也是水果西红柿，口味偏甜，颜色还多种多样，种植也便捷，深受年轻人和孩子们的追捧，虽然价钱和土西红柿差不多，但特定消费群体定位好了，市场就非常好。这两类产品上市后，相当于分掉了两个大的客户群，一个是需求价格弹性较大的消费群体；另一个是需求价格弹性较小的年轻人群体。这样算下来，留给土西红柿的市场就狭窄了。
经过一段时间的竞争，温姐的土西红柿的市场逐步被压缩，水果西红柿基本上被新品水果西红柿占领。而普通西红柿的缩小版也渐渐退出了市场，因为消费者发现吃这种小西红柿还不如吃大西红柿。小县城的西红柿市场出现了一次稳定的分层：一个是普通大西红柿为主体的市场，在这个市场上西红柿价格较低，消费者需求价格弹性较大；另一个是水果西红柿市场，这个市场上西红柿价格较高，消费者需求价格弹性较小。并且随着种植水果西红柿的农户越来越多，水果西红柿的价格也开始持续下降。温姐经过一番深思熟虑，决定不放弃土西红柿的种植，这一方面是因为温姐对儿时味道的留恋，另一方面是温姐相信好东西不可能被市场埋没。
打定主意后，温姐改变了商业模式，不再把土西红柿称作水果西红柿，而是直接称作土西红柿，价格定得比水果西红柿高，看起来像最高端的西红柿。温姐的策略是给土西红柿定位在文化和历史层面，她请了一些人写过去有关土西红柿的点点滴滴，帮助人们回忆小时候的各种情感记忆，同时推出了网上体验和实地体验两种途径，小县城的消费者可到温姐的地里种植和采摘，还可以贴上自己独有的标签。温姐认为，现代社会需要这种让人放心的土味。还别说，虽然土西红柿价格贵些，依然深受县城各类家庭的喜爱，特别是大人带着小孩来采摘，不仅可以吃到味道浓厚的西红柿，还能体验一下大自然和农村的真实生活，一举两得。实际上这种体验的附加值已包含在土西红柿的价格中。如果因为太忙脱不了身，还可以从网上监测自己那块地的西红柿长势，这就如同在陪伴西红柿成长一样，能带来不一样的愉悦感。看起来，土西红柿和其他西红柿的价格差别在于种植成本，实际上还多了一项风险差异。土西红柿种植风险大，收益也就高，风险和收益正相匹配。
不过在我看来，温姐的成功，在于对美好的坚持。
（作者系中国人民大学经济学院教授）
