“数字化之手”也不能漫无边界
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——读阿里尔·扎拉奇和莫里斯·E.斯图克《算法的陷阱》
⊙潘启雯
为了真实而完整表现一个人从出生到死亡的全过程，奥姆尼康电视制作公司的导演基斯督在楚门（Truman）还是受精卵时，就买下了他的抚养权。然后，专门为他搭建了一个大得无法想象的舞台，虚拟了个名为“桃源岛”的城市。城里的草木砖瓦，皆为道具。连天空、太阳、月亮、大海、雷电、风雨都是布景。城里的居民也都是群众演员。目的就是为了给主人公楚门营造真实可感的生活场所，让他对自己的演员身份一无所知。1998年上映的《楚门的世界》，或许正是对互联网算法经济世界的最好隐喻：真实世界与线上的虚拟环境正在融合。
一次偶然的机会，牛津大学竞争法教授扎拉奇和田纳西大学法学教授斯图克在泰晤士河边散步时闲谈到“互联网算法”，这促使两人对这一领域的探索和研究一发而不可收拾。而据他们的追踪研究，互联网算法“有毒”，表现在三方面：第一，危机潜伏于算法之间的“共谋行为”中。法律明令禁止企业操纵价格，但由数据驱动的算法却能实时监测市场中竞争对手的价格变动，并据此调整商品定价。原本有利于提高市场透明度的科技进步，最终却讽刺性地伤害了消费者。第二，危机发源于商家的“价格歧视”。企业通过追踪消费者个人数据、设立会员制度达到合理推测消费者保留价格的目的。第三，互联网超级平台与独立应用程序开发者之间那层“亦敌亦友”的关系也引发了危机：在牢牢掌控核心平台之后，互联网巨头俨然拥有了支配用户个人数据的权力，他们将决定谁能称霸市场。
由这两位教授合著的《算法的陷阱：超级平台、算法垄断与场景欺骗》就此提出了一个耐人寻味的疑问：线上市场，这会不会是另一个“楚门的世界”？
算法达成共谋更隐蔽
科技创新不仅深刻改变了竞争格局，还造就了崭新的市场环境。“算法”不仅能在几秒内解析几千页数字文件，还能理解事件链、人际关系，甚至情感和动机。在这个市场环境中，虽然人们还能看到竞争市场的种种特性，但其背后的助推力已不同往昔，那双曾经默默守护着我们的“无形的手”已被一只“数字化的手”所取代。越来越多的企业选择由计算机算法掌控定价，是否预示着卡特尔组织的终结？抑或，这又将带来一种新型共谋？
扎拉奇和斯图克的调查研究发现，利用算法操纵价格的危害并不仅仅体现在“显而易见的共谋”（企业利用大数据技术提升沟通调价的效率并强化价格监测力度、识别组织成员背叛的能力）场景之中，真正的威胁来源于那些更为隐蔽的共谋形式。问题在于，通过隐蔽手段而达成的共谋往往难以纳入“核心卡特尔”的范畴，因而更容易逃脱法律制裁。
据两位教授总结，互联网算法促成共谋主要有四种场景。一是“信使场景”，即计算机技术通过执行人类设定的计划而共谋。在这种场景下，他们将计算机视作辅助共谋的得力工具，用来确定价格、监督竞争对手，并捍卫卡特尔组织成员间的合作。除此以外，计算机还能发挥有效传递信息与发出信号的作用。二是“中心辐射式场景”，无数市场参与者使用同一个定价算法，所给出的价格将成为卖家公认的市场价。定价算法的开发者作为一个枢纽中心，其任务是精心策划一个全行业范围的共谋，以实现更高定价。三是“预测型代理人场景”，企业高管隐去合纵连横的身影，定价算法充当起了代理人。他们持续监控市场价格，并不断根据竞争对手价格的变化与市场数据的更新调整定价。无须秘密签署共谋协议，每家企业单方面使用自己的定价算法。这增强了企业间有意识的平行行为，这种默许共谋威力巨大。
与前三种场景相比，第四种场景“电子眼”则是最高阶的共谋形式。在机器学习的过程中，计算机自发找到了优化利润的途径。在透明的市场环境下，人工智能在将人们带上一条反竞争路径时，人们甚至无法察觉任何不正当竞争与垄断行为的痕迹。在这种场景下，人们看不清市场供给的真相，误以为市场处于充分竞争状态。
个性化产品和服务把人“分而治之”
你在网页上看到的广告与你的伴侣、孩子、父母、同学、同事或邻居看到的有所不同，这或许是如今大家对线上消费环境个性化发展势头的最切身感受。企业在追踪并收集有关“你”的个人信息数据，打造出装满有关消费者个人档案的资料库。据此，他们在网页中会为呈现契合你个人喜好的广告，以此来诱导你。这种个性化服务还会影响企业的定价决策，这也就是人们常说的“定价优化”或“动态化差别定价”。由此，易于冲动消费的人会为更加频繁的消费支付更高的价格。
随着人们对线上平台的依赖与日俱增，市场竞争动态也在发生深刻转变。由数据驱动的算法正在学习将消费者归入不同分组，并“分而治之”。定价算法提高了企业经营者在销量数据上的透明性，也促使企业协作化定价。然而，针对个性化的产品和服务，企业又在有意限制价格的透明度。
假设某画廊在售卖美国摄影师沃克·埃文斯的黑白摄影作品时并未标明具体售价，倘若你恰好喜欢他的作品，那么在你的脑海中，就会对其作品有个大致的心理价位。画廊经理的任务就是设法弄明白你愿为这幅作品支付的最高价，经济学家将其称为消费者的“保留价格”。有人可能只愿掏10美元，而另一些人可能会支付超过100美元。在掌握了这些消费者保留价格的具体信息后，画廊经营者就可实现完全价格歧视（又称一级价格歧视），向每位消费者索取后者对任意数量的产品所愿意支付的最大货币量。
线上企业可为自身的价格歧视披上一层朦胧的面纱，用产品的复杂性遮掩其真实目的。英国竞争委员会曾归纳了五类常见报价方式：（1）“水滴定价”，用一个较低的初始价格吸引消费者入局，之后再不断收取附加费用；（2）打折促销，在一个远被高估的原价上制造折扣价格的魅力；（3）复杂定价，如“买2送1”这种需要额外计算产品单价的定价方式；（4）诱饵，卖家许下优惠承诺但仅限于先买先得；（5）限时折扣，为折扣价格框定一个限期。这其中，消费者最容易在“水滴定价”和限时折扣中“迷失自我”。
在扎拉奇和斯图克两位教授看来，在追求完全价格歧视的路上，企业要能识别每位消费者的关键参数并不断修正假设条件的准确性，可这些消费者既没有那么理性，也没有很强的意志力。即便只是针对一罐可乐或一瓶冰镇啤酒，在不同情况下，消费者的保留价格也会大相径庭。购买场所（便利店还是机场）、天气因素（酷暑还是晚秋）、当前状态（刚结束锻炼还是家中静坐），都有可能影响消费者的出价打算。
借助“有形之手”应对“算法陷阱”
针对虚拟助手和算法经济可能促成某种共谋，扎拉奇和斯图克两位教授毫不讳言，当虚拟助手的工作越发得心应手，它也将被赋予更多职责，进而强化超级平台对人们所见所闻与消费决策的干预。人们对虚拟助手的依赖越重，所能获取到的外部选择就越少，超级平台因此排除异己，操控我们的虚拟世界。“在低信息开放度、高个性化的交互界面中，具备高度自主性的算法将给反垄断执法带来更多挑战。最理想的情况是，执法机构和法院能充分理解这种风险，并选择教育民众的方式来积极应对与防御。在最坏的情况下，不论法制层面还是人类的认知层面，执法机构与民众都被超级平台所俘虏，没人意识到这些风险，而我们将在对科技进步的欢呼雀跃中缓慢步入真实的‘楚门的世界’。”
《楚门的世界》的结尾，楚门最终克服了对海水的恐惧，乘上了象征奔向自由的“圣玛利亚号”。“数字化之手”取代了“无形之手”。对此，我们如何保护自己？如何确保“数字化的手”去造就竞争市场环境，提升民众福祉？扎拉奇和斯图克两位教授寄希望于“有形之手”：监管和执法的目的在于促进市场竞争，呵护创新精神与投资热情，同时有效化解我们此前识别出的种种风险。鉴于不同场景所产生的不同问题，他们建议在亮出“有形之手”前反复推演和思考，对行政干预的手段与行动时间表给出完备方案。
在借助“有形之手”应对“算法陷阱”时，两位教授特别强调政府应将培育鼓励市场竞争的框架作为保护消费者权益与隐私的先决条件。他们提供的“监管工具箱”，除了从设计入手保护隐私、赋权消费者、针对算法稽核外，也有不少促进市场竞争机制的方式，比如补贴编写反制措施的算法开发商（“以野心制约野心”）、降低新行业进入者的门槛、鼓励共谋的“价格叛徒”等机制设计思路，这都是颇具建设性、可借鉴的方向。
