至难考题：在借鸡生蛋时还能借蛋孵鸡——读《连接：多边平台经济学》
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⊙夏学杰
随着互联网技术的发展，多边平台商业模式迅速崛起。多边交易平台或者俗称中间人，是一种自远古就存在的社会构件，比如中国古代的媒人红娘、农村集市。他们不只是针对单一类型的客户服务，比如为生产者或者为消费者服务，而是针对多种类型客户做中介撮合服务。他们的共同点，是将一个群体中的成员（如想搭车的人）与另一群体中的成员（如寻找乘客的司机）连接起来。多边平台迅猛发展的结果是，2015年，世界上市值最高的5家公司中，就有3家公司——苹果、谷歌和微软——采用了这种商业模式。同样，在市值最高的10家创业公司中，有7家公司采取了这种商业模式，包括优步和爱彼迎这两家公司。
解读多边平台这种正在迅速崛起的新商业模式《连接：多边平台经济学》认为，有六种新型且发展快速的技术降低了中间人的创新成本，提高了他的创新速度，推动中间人的创新：功能更加强大的芯片、互联网、万维网、宽带通信、编程语言和操作系统以及云。
当年的预测都失灵了
只是，看着光鲜的多边平台，其背后的运营却很艰难。在这些平台巨头成功光芒的背后，是一次次的碰壁尝试和艰辛探索。有句话说，多边平台要解决的难题，甚至比传统企业还要多。在从1995年到2001年的5年多时间里，美国经济学家和商学院教授都在一个劲地憧憬在线交易所的远大前程。美国木星通信集团在2000年时曾估计，到2005年，在线交易所处理的B2B交易金额将会达到6.3万亿美元，占交易总额的42%。高盛公司的预测稍为保守一点儿，认为到2005年时B2B交易所会处理价值4.5万亿美元的在线交易。哪里料到，到2005年时，几乎所有的B2B交易所都关门了。美国可谓互联网事业的发端之地，然而，大约在马云和他的团队创立了后来取得极大成功的B2B公司时，美国却有数以百计的B2B公司正在倒闭。
一个合格企业需要保证的是，客户能够获得好的价值，也就是说，客户的收益要大于他们的支出。同样，企业还需要保证从交易中盈利，也就是说，企业的收入要能覆盖它的成本支出，要为企业和投资者带来良好的回报率。企业必须与客户分享这块价值馅饼，以使自己和客户都感到满意。而多边平台企业面临的考验还更多。多边平台必须保证，不仅每个客户群体的成员都能获得足够的价值，都想参与平台中来，还要保证他们之中有足够数量的成员确实参与平台业务，以使其成员数量与想要参与平台业务的另外一组客户成员的数量相匹配，以便产生正面的网络效应或者反馈效应。中间人要生存和成长，就需要这些条件。有时，为了实现这个目标，需要将总价值中的一大部分分给一个平台不会从其身上赚钱的群体。比如，OpenTable公司并不向预订餐位的就餐者收取任何费用，甚至还向使用由它提供的有价值服务的就餐者给予奖励。
也正因此，平台公司的死亡率极高。国人熟知YouTube，当年，从新办企业到业界巨擘，都想进入互联网视频，看好这个领域的市场前景。然而，只有少数几个平台存活了下来。就是活下来的，也与YouTube不在一个级别上。
《连接》痛陈多边平台发展的诸多困境，并非为了唱衰，作者对平台经济的未来依然抱着十分乐观的态度，细致分析平台经济的本质特征，为的是寻求解决困境的对策。
“协同难题”
本书两位作者美国学者戴维·埃文斯和理查德·施马兰奇均是多边平台新经济学研究的开拓者，在他们看来，中间人的商业模式与以往的商业模式有很大不同：传统制造业购买稀缺原材料，制成产品，然后将产品出售给消费者；而中间人商业模式与之迥然相异，在一套不同的经济规则下运行。在中间人眼中，不同的消费者群体就是原材料。中间人的任务是帮助消费者聚集在一起，它不会向消费者出售任何东西。同样，中间人在向其中一个群体的成员出售部分原材料时也获得了与另一个群体的成员接触的机会。所有这些中间人都在实体或虚拟空间中运行，在这些空间里，不同群体的成员聚集在一起。并且，以往的经济学公式对多平台已不适用了，以前经济学专业本科生的诸多公式，都没有为多边平台提供正确的解答。传统经济学认为，如果低于成本价销售产品，就永远不能盈利。然而，新的多边平台经济学告诉人们，即使不向消费者收取任何费用，反而向他们支付费用，在理论上也是可以盈利的，而在实践中也常常如此。
除非合适的参与者加入平台中，否则平台不会对任何人产生任何价值。多边平台首先要解决的就是蛋鸡相生这一难题，多边平台自己既没有鸡又没有蛋，它必须借鸡生蛋，同时又要借蛋孵鸡。就像OpenTable公司在1998年遭遇的那样。美国的OpenTable是一个网上订餐平台，这个平台劝说多家餐厅，希望与之签约。餐厅老板对这种方式也不反感，但是他们有疑问：网站上到底有多少消费者？如果没有消费者，或是消费者数量很少，那么，餐厅就不愿签约。作为中间人，平台鼓励消费者到它的网站订餐，而消费者也喜欢这种省钱省力的模式。不过，假如消费者在浏览网站时发现上面只有少数几家餐厅，或者也许根本没有餐厅，那么在经过一次糟糕的体验之后，就不会再买账了。这就是“协同难题”。除非有其他群体也在使用网站的服务，否则没有一个群体会同意使用该网站的服务。
“关键规模”
在中国，平台经济发展得好，是个不争的事实。吴敬琏老先生说：“我国的多边平台产业正处在发展的高潮之中。网上购物、即时通信和移动支付的发展远远领先于其他发展中国家，甚至超过了一些发达国家。”在本书两位作者看来，这主要是得益于多边平台在中国破除的阻力大，而破除的阻力越大，释放出的发展动能也就越大。阿里巴巴的特征是高度定制化，以便解决诸如信任和沟通这类的难题。与美国或其他发达国家相比，中国在这方面的难题要尖锐得多。正是这些存在于中国的巨大阻力为阿里巴巴提供了一个价值馅饼，使阿里巴巴能够获得爆炸性增长，赚到天量利润。这一点分析确实很到位，但作者忽视了另一个事实，那就是人口规模，电商同样在印度也诞生了巨头企业——Flipkart，因为印度同样是人口消费大国。
当然，《连接》也提出了“关键规模”，多边平台要想获得稳定发展，必须达到关键规模。娱乐场所的老板需要做的，是让来玩的人数保持在关键规模以上，这样才能吸引更多的人来。本书用案例的方式讲解一些做大平台的策略，鼓励多边平台八仙过海各显神通，使其在达到关键规模边界之前能够生存下来，并繁荣下去。比如阿里巴巴就采用过一个策略，让商家免费进入一个至少算是它自己创办的市场，进而获得了不可思议的发展势头。
说到底，多边平台就是一个崭新的商业模式，是高科技发展的结果，它本身并非泡沫，发展的好坏，取决于人们如何利用与开发。以本书两位学者的研究而论，平台企业家犯过的最大错误就是信奉“如果你创办了它，它就会成功”的谬论。多边平台的生命力在于为参与者解决了某大难题。如果没有重大阻力需要去化解，无论一个平台的技术多么了不起，都不值得投资。
在本书看来，多边平台经济还只是刚刚起步而已，未来还将有着不可限量的美好前程。这与《人机平台：商业未来行动路线图》一书的论调有些相像，在那本书里，来自麻省理工学院安德鲁·麦卡菲和埃里克·布莱恩约弗森对平台经济同样给予了厚望，他们认为，过去20年来，互联网和相关技术颠覆了零售、新闻、摄影等多个行业。随着消费者获得新的选择，传统企业的收益下降了，而新进入者蓬勃发展了起来。数字化平台正在快速蔓延到健身、运输和住宿等从事实体产品和服务的行业。O2O平台出现在世界各地，出现在不面向消费者的行业中。随着平台的增长，传统企业会发现自己看起来越来越像公用事业，盈利和增长的机会都减少了。
虽然前景尚好，但是多边平台总是面临着规模、收益、成本等问题的多重夹击，常常命悬一线。所以，无论哪个多边平台都还在学习、探索、研究，战战兢兢如履薄冰，不敢稍有松懈。
