有何绝招把顾客变成铁杆粉丝
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——读《品牌崇拜：打造受人爱戴的商业帝国》
⊙郑渝川
提到品牌崇拜，相信在很多人的答案中会高频出现苹果、迪士尼、星巴克、优衣库、华为等企业的名字。受人崇拜的品牌，就意味着获得了顾客的挚爱、信任和尊重，以至于顾客会感受到与品牌的某种个人关联，当这个品牌出现某些问题时会更加包容。
成为品牌崇拜的对象，企业会收获重大的、真正的、战略性的利益：不仅能相对长期的吸引新顾客，还能提高既有顾客的忠诚度，顾客愿为产品、服务及品牌活动支付更高的溢价；企业创新，开展品牌、营销活动的试错成本会更低，更有利于实现规模经济；更有可能在企业进入新产品类别、市场类别的探索中创造佳绩；有助于留住高水平人才和高潜力人才，有效降低了人力资源成本；可借此构筑强大的壁垒，阻止竞争品牌进入；更可能创造稳定的财务回报，吸引资本长期持有企业股票。
所有这些利益，看得见、摸得着，所以各行各业的企业都希望成为品牌崇拜的对象。问题是，许多企业虽然努力对标本行业或其他行业的优秀企业尤其赢得了相当多顾客品牌崇拜的公司，却仍然“只得其形，不得其神”。关键原因在于，那些跟随企业往往没有意识到，品牌崇拜带来的收益、利益，并不仅仅是企业收益，也有顾客价值。如果仅仅基于企业本位，思考公司能获得什么、能从顾客那里获得什么，而没有认真考虑顾客的需要，必然无法让品牌建设上升到赢得顾客崇拜的层次。
营销学家、南加州大学市场营销系教授C.W.帕克，南加州大学马歇尔商学院工商管理学教授和市场营销学教授黛博拉·麦金尼斯、伦敦帝国理工学院商学院MBA学术项目主管安德烈亚斯·艾森格里奇合著的《品牌崇拜：打造受人爱戴的商业帝国》，把品牌崇拜视为品牌健康的最佳状态。基于近几十年来营销学和心理学领域的研究，在长期追踪分析全球伟大品牌何以成功的背景上，帕克深入追问品牌魅力的产生来源，在基于顾客的品牌资产理论的基础上，本书创新在于洞察到了以下的深层逻辑：顾客因品质等而信任品牌，因品味而产生品牌情感乃至品牌挚爱，因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌。“至信”—“至爱”—“至尊”，这是品牌的三大最高境界和终极目标，恰如“真善美”是普世价值的终极目标一样。三位作者进而创新性地提出了构筑品牌崇拜，企业需要为顾客创造的三个利益概念，分别是：赋能、赋情、赋意。
赋能利益，简单来说，就是能为顾客解决实际问题，能产生诸如能源节约、开支节省的效果。比如以华为帮助客户在5G建设中以相对较低的成本实现系统升级，获得性能稳定、安全的服务。赋情利益，就是通过打动触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉来吸引顾客，让顾客觉得满足、兴奋、沉浸和贴心。这方面的典型当推迪士尼，因其“集中体现了愉悦感官和温暖心灵的赋情利益”。赋意利益，就是赋予顾客的选择以意义，可以是个性化的意义，也可以是增强顾客归属感、安全感的意义。
三位作者认定，受人崇拜的品牌，通常会同时为顾客创造上述三方面利益。例如哈雷摩托车，其机械装置让顾客获得令人激动和兴奋的驾驶体验（赋情利益），驾驶过程中体验到安全感和控制感（赋能利益），哈雷社群则让人们产生了归属感（赋意利益）。这些利益叠加起来，就构成了构建品牌崇拜的三个条件：品牌信任、品牌挚爱和品牌尊重。就此，作者列举了不同结构、类型、行业的市场，符合品牌崇拜标准的案例企业：B2C市场的耐克，B2B市场的卡特彼勒、国际市场的韩国圃美多，从企业为顾客（客户）提供赋能、赋情、赋意三方面利益的角度，分析这些企业长期以来的经营方针以及适应技术创新、市场变革背景下推出的应对措施，相当清晰地解读了这些企业建立、强化和延用品牌崇拜的历程。
那么，该如何建立受崇拜的品牌呢？《品牌崇拜》以一个新颖的、整合的、总体的视角来审视品牌管理的基本目标及达到目标的方式。三位作者将其称为“品牌崇拜管理系统”。这个系统为长期建立、强化和延用品牌崇拜提供了路线图。
当然，书中还提出了具体建议。首先，建立组织内部的品牌崇拜。企业必须致力于增强员工的满意度、参与度，使之转变为品牌真正的、坚定的捍卫者。员工成为品牌拥护者后，不仅会认真完成职责以内的工作，还会积极推荐品牌，公开展示与品牌的联系，积极参与各种与品牌社群相关的活动，让品牌在社交媒体平台中的话题热度维持在很高的水平上。而要实现这一点，就要确保员工参与企业使命的开发过程，以一个难忘的方式阐述企业使命，在企业经营中保持使命一致性，示范通过感人的诉求来赋情。
其次，建立顾客的品牌崇拜。为此，三位作者设计出“品牌定位宣言下的战略决策”矩阵。一是识别潜在目标市场的需求尤其是尚未被满足的需求，选定目标市场，找出目标顾客；二是阐明品牌识别，将之嵌入品牌口号中；三是通过整合营销阐述品牌识别。作者分别以新加坡航空公司、卡特彼勒等品牌的实践，介绍了如何识别潜在目标市场需求、将品牌识别嵌入品牌口号等方面的操作要求。
再有，建立第一品牌回想。笔者以为，这部分内容在书中最具创见。概括起来，就是要让顾客接触到某方面产品、事物时，很容易回想到特定品牌，因此触发快速购买。能增强第一品牌回想的要素包括：注意和编码（图片、文字、气味、触觉、味觉通过一种或多种认知方式编码、加工时，触发记忆）、精细加工（深度编码，避免品牌被其他品牌的信息混淆）、信息呈现。作者以法拉利、劳力士、梅赛德斯-奔驰等企业的案例，探讨如何通过视觉通道、语言通道、听觉通道、触觉通道、嗅觉通道实现和强化第一品牌回想。谈及如何延用品牌崇拜，促进企业成长并实现收益增长时，书中特别提到了中国IT巨头阿里巴巴，认为这家公司正是因为先期创造了可信的平台服务（包括阿里巴巴网站、中国供应商、淘宝网、支付宝）后，因而更容易让个人顾客和企业客户接纳前者推出的新服务。
