营销是一个承诺
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⊙曹 虎
面对激荡变化的商业世界和层出不穷的营销理念，有“世界上最会卖的人”之称的菲利普·科特勒始终认为，做好营销需要深刻理解“变”与“不变”。营销的核心目标是不变的：为顾客创造价值！营销体系的核心架构也是不变的，科特勒把它总结为：R→STP→4P→I→C。其中，市场营销始于R（research）——对市场的调研和洞察，市场研究导致了STP，即市场细分（segmentation）：在市场中按照各种标准建立子市场的过程，目标选择（targeting）：决定公司应该追求和服务的群体或团体，定位（positioning）：给选定的目标市场一个明确的信息（即公司向目标市场提供的有竞争力和差异化的价值），公司再为每个选定的细分市场制订单独的4P计划，公司实施（implement）该计划。最后，公司收集反馈，即控制（control），以改进其在下一轮目标市场服务中的4P。
今天营销正在经历一场革命，大量的企业都在尽一切努力跟上它的步伐。而营销最大的变化是技术和顾客的欲望。以往，营销都是关于大众的，如可口可乐或麦当劳等公司需随处向所有人推广他们的品牌。他们曾经的成功方法是大规模投放广告和大规模布局分销渠道。
大众广告开始于平面广告、广播广告、电视广告、户外广告及许多促销活动，如“买2送1”“今日特有折扣”“回扣”“放弃计划”等。公司寻求在每个可以想象的零售场所分销他们的产品并获得最好的货架空间。主要竞争对手则学习和复制这些“成功营销”，做更多更好的广告，投入更多渠道资源。消费者自始至终除了看到广告和朋友口口相传之外，几乎没有其他获取产品信息的途径。
数字革命潮流下的营销，其核心特点是“生活场景的数字化”。互联网使消费者能查询有关公司、产品、社会责任和使用感受的大量信息。消费者可访问亚马逊、淘宝、微博、Facebook，并交流使用产品和品牌的体验及意见。每个消费者都可以了解竞争品牌的价格及质量排名和特性。因此，今天的消费者可以完全控制购买过程，可以在商店准备购买某种产品时查阅手机看其他地方是否有更优惠的价格，这引导消费者议价或在线购买。
过去，市场细分的主要方法是基于“有限样本”的调研数据，消费者会在调查和焦点小组中作出有意识的决定并分享他们的意见和喜好，企业用统计学方法提取特征，把这些特征再加上公司对市场经验性的理解设置成“细分维度”，制定“细分模型”，然后以“演绎法”把市场想象成细分模型下的若干子市场。然而，在现实世界中这种细分市场的最大问题是“看不到真正的具体顾客”。公司现在认识到，很多无意识因素影响了消费者真正的购买决策。消费者受到更深层次的思维和隐喻的影响，虽然消费者看起来“相似”，但行为和动机差别极大。
“生活场景的数字化”之后，因能收集大量消费者的个人信息，公司对消费者的理解加深并带来了全新的市场细分战略。STP便是任何制胜营销战略的基石。生活场景的数字化和数据分析技术使企业能实时地对消费者的行为和态度作全数据分析，从而实现“归纳法”的市场细分，且能精准到具体顾客，可与4P有效对接。有公司在开发和使用新的工具和指标，以指导其实时决策。有公司在使用物联网和人工智能（AI）来开展自动营销。营销专业人士也在使用新方法探索潜意识的力量和心理决策参考框架，并将这些发现转化为故事和叙述，以激发更深层次的顾客动机。
在数字化时代，客户的几乎每笔交易都是通过信用卡或在线支付完成的。超市可查询任何个人客户购买的产品和品牌。英国超市运营商特易购甚至设立活动邀请新妈妈、葡萄酒爱好者或其他一些团体，收集和听取关于这些团体感兴趣话题的有价值的访谈，所有这些都可以通过他们的交易数据实现。
公司大量招聘数字营销人员并为他们提供小额预算，以便使用不同的数字营销工具来实现业绩增长。如果初步结果很有效，那么公司将增加其数字营销预算。有数据显示，2017年普通公司将其营销预算的30％分配到数字化渠道，预计这一比例到2019年将增长到35％。如果数字营销能产生良好的效果，那么这一比例最终可以达到50％。但我们仍要重视和保留强大的传统电视广告和户外广告，因为它们提供了构建品牌整体形象的高效率信任平台。
由此，公司首席营销官（CMO）必须在传统营销和数字营销之间平衡公司的支出，并利用两者之间的协同效应。无论在什么情况下，顾客的喜新厌旧程度都超出企业预测，而大多数公司喜欢常年以相同的方式运营，这种态度在迅速变化的市场中可能是致命的。因此，营销创新需要帮助公司不断更新产品和服务组合。
科特勒先生建议企业可以通过多种方式来创新：快速复制其竞争对手的成功产品并带来一些差异；激励公司中的每个人将创新视为公司成功的关键，鼓励产品、服务、营销、财务、会计等方面的创新；访谈客户，以制定新的产品和服务理念清单。与一小部分“关键客户”合作，共同创造新的产品和服务理念；开发众包项目，以刺激客户提出新想法。检查是否有其他人正在开发该公司可能感兴趣的新想法。
营销创新需要更好地了解消费者的思想、动机和决策。比如，许多公司现在使用神经扫描来捕获和测量客户对控制打印和视频刺激的反应；萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET）让营销人员更深入地了解客户的无意识思维和由产品情境及经验引发的欲望和感受；一些公司跟踪品牌价值和营销投资回报的新营销指标等。营销创新正在推动新的营销指标控制体系的建立。
科特勒先生在演讲时，开头和结尾总是引用两张同样的幻灯片，第一张是“市场变得比市场营销更快”，最后一张是“如果5年内你还用同样的方式做生意，那么你将要关门大吉”。变化和学习是终生之事，科特勒先生60年坚持研究和实践营销，不断扬弃学习，持续更新自己。他的身体力行是对时下流行名词“长期主义”的最佳诠释。
（本文系科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁为《世界皆营销》所写的序，本报有删节，标题为编者所拟）
