现代营销奠基者的长周期战略
|
——读《菲利普·科特勒传：世界皆营销》
⊙杨 吉
在营销界，应该没有人不知道菲利普·科特勒。
就像彼得·德鲁克之于现代管理学、保罗·萨缪尔森之于经济学启蒙，在市场营销领域，科特勒同样的地位当之无愧。
在营销思想史上，斯密斯开创了“细分理论”，李维特提出“营销近视症”，麦卡锡构建出“营销4P”，而菲利普·科特勒把这些理念都吸纳到自己的营销体系中，形成了“STP+4P”。科特勒善于把营销领域的新秀变成自己的伙伴。所以，在他的营销世界没有竞争对手。
从1967年出版第一本书《营销管理：分析、计划与控制》起，科特勒至少为市场营销作为一个专业确立了三个标准。第一，营销不光只有打广告、发优惠券或折价促销，而应基于某些框架，制订出一套周密的计划，并付诸执行。第二，营销学不能浮于表面，完全可以建立在社会学、经济学、组织行为学和数学的学科基础上，并且要以“用户”为中心。第三，提出了以“4P”（也有一说是“4Ps”，s指的是策略，即Strategy）为核心的营销组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。这套理论在很大程度上为后来营销学的教学、研究乃至教科书的撰写确立了一种典范。1996年，也就是《营销管理：分析、计划与控制》出版29年后，英国《金融时报》将其列为史上最伟大的50本商业图书之一，在那份排名中，亚当·斯密的《国富论》位列第一。《营销管理》长期以来被称为“营销圣经”，在全球以多种语言版本推出，惠泽无数营销从业者，至今已更新至第16版，其畅销与长销度可见一斑。
科特勒思考不止、笔耕不辍。在《营销管理》为他带来声名和影响力之后，他愈发笃信营销学的意义，也更坚定他所选择的这条研究、演讲、写作之路。此后短短数年，他相继写出了《营销决策制定》《营销学导论》等作品。我们大可把这些理解为科特勒对《营销管理》的补充与延展。在20世纪90年代，科特勒开始积极拓展营销学的“疆界”，新触及的领域包括城市品牌、表演艺术、博物馆业、宗教场所、社会公益等，这俨然是一种类似“营销学帝国主义”，与之相关的著述有《城市营销》《只有站票：营销表演艺术的策略》《高能见度》《教会营销：选择更有效地为人们服务》《社会营销：提高生活质量》等。对科特勒的粉丝和多数读者而言，问题不在于有没有读过科特勒的著作，关键在于读的是哪本，是否追随着他思考的进度，在第一时间聆听他充满信息量和闪烁着智慧光芒的观察心得。这些年来，科特勒每年保持出版3到4本著作的频率，迄今已出版各类作品60余本。以他88岁的年纪来看，似乎仍没有退休的想法。
《菲利普·科特勒传：世界皆营销》是他又一本新作。这次谈的不仅是营销，还有他的人生。与通常的自传不同，科特勒并没有把重心放在他的“个人历史”上，在全书近20余万字的篇幅中，科特勒用其营销的思维与视角重新打量周遭的生活。所以，不妨说，这本书收录了“一个营销人对世界与时代的种种看法”。
按科特勒在“前言”中的叙述，本书的缘起，得益于2013年初日本财经报纸《日经新闻》对他发出的专栏写作邀请。《日经新闻》希望科特勒能为其撰写30篇专栏文章，科特勒欣然接受，并很认真地连续写出54篇短文，让该报刊有选择的余地。这本自传，主体就是来自这50余篇文章。在这些文章里，科特勒和读者们分享了他的家庭、求学、婚姻，他对诸多问题的观点和研判。虽然议题繁杂，但始终没有脱离“营销学”，无论是思维方式，还是话题主旨，又或是学术历程。
还在大三的时候，科特勒觉得短期应用型学科并不能为人生铺垫长远的道路，应该钻研更基础的功底学科经济学和数学。这种思维模式让他转学到经济学重镇芝加哥大学，师从诺奖得主萨缪尔森。他后来受邀到凯洛格商学院时，同样运用了这种跳出现有约束的局限，追求时间力量的思维，终于从荒野中新开辟出一条市场营销学的新路。他没有成为经济学界的萨缪尔森第二，而成了现代营销奠基者，成为营销学第一。
在许多方面，这本书更像是对科特勒半个世纪营销学人生的回顾，当然，切入点是他许多作品创作的背景、缘由、过程的交代。例如，当他在思考市场营销是否可以用来说服人们采取对他们、他们的家人和朋友以及整个社会更有利的行为，营销工具和原理是否可以仍适用于贫穷、饥饿、疾病、污染和环境恶化等社会议题时，这便有了后来的“社会营销的兴起”。他的那本《水平营销》，灵感来自创新模式研究者爱德华·德博诺的《水平思维》，以及他为何要跳出营销，去探讨更为严肃和宏大的话题，譬如政治制度、经济体制、民主秩序，他的《直面资本主义》和《衰落中的民主：重建它的未来》，多少反映了他对特朗普入主白宫后美国社会变化的一种人文关切与所持立场。
科特勒深知商业社会的急剧变化，后者势必会引发市场营销学从案例到概念到理论到策略的更新迭代。所以，他的营销学思想是开放式、变化式，如同他每隔三五年会修订《营销管理》，他的很多阐述也始终在自我修正、不断完善。这种“善变”是应当被接纳的，如同他的中国搭档——科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎在为这本书写序时提到一个细节：每当科特勒在演讲时，开头和结尾总是引用两张同样的幻灯片，第一张是“市场变得比市场营销更快”，最后一张是“如果五年内你还用同样的方式做生意，那么你将要关门大吉”。拥抱变化和持续学习是科特勒近60年来一以贯之、身体力行的事。他为时下一个流行名词“长期主义”做了最佳诠释。
如果要问起这本书还有什么额外的价值，无疑，这将再一次集中展现科特勒对营销段位和意义的提升。他将“营销”这个原本专属于企业经营范畴的活动，放置到更广阔的社会舞台。正如这本书的副标题——世界皆营销——以营销的角度看世界，总会有别样的风景。
