从“书店+”到“+书店”——读《开家书店，顺便赚钱》
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⊙胡艳丽
在都市中开家书店，不紧不慢地经营、优雅从容地赚钱，这是多少人梦想中的生活方式，但圆润的梦想一旦遇到棱角分明的现实，总会望而却步，毕竟没有一家企业，经营理想是为“罗雀”而生的。
江山代有才人出。实体书店真的就将在电商冲击下成为过去式，荣光不再？此时，曾连续三年应邀执笔撰写《中国实体书店产业报告》、主持过260讲书店经营管理音频课，并且有着丰富实战经验的徐智明，推出了《开家书店，顺便赚钱》一书。
面对不断变化的新商业冲击，传统的实体书店如何经营永远没有标准答案。纵观徐智明在书中所述的实体书店发展思路，他抓住的是“+书店”，而不是传统意义上的“书店+”。别小看仅仅是一个“+”字符号的位置变动，但它体现的是思维方式的彻底转变。
如果书店里仅仅是简单增设咖啡吧、餐饮区，那书与咖啡只是两个共生的业态，并不能产生交集，也无法形成叠加效应，这就是已成明日黄花的“书店+”。所谓“+书店”就是把书籍设为情景幕布，把书作为背景、媒介、次销产品，而将空间体验、情境体验、沉醉式体验等上升到一个企业的战略高度，为咖啡、文创、音乐、休闲美食等产品提供不一样的消费空间，建立起一个与众不同的精神场域。在这里，书籍的销售额在收入总额中退居到一个次要的位置。书自身并不贡献主要的营业额，但是却能为其他产品和服务打开销售，即借助书籍所创造的空间氛围比商品本身的销售更重要。
在书中，作者多次提到日本新型实体书店的开路先锋“茑屋”，这是一家在实体书店大萧条时期逆势崛起，惊艳了日本，也惊艳了世界的书店。日本代官山茑屋书店被誉为全球最美书店。这家“众里寻她千百度”的书店主营业务并非卖书，“她”更多卖的是生活方式。“她”卖你一天舒适的文化生活，将形而上的精神世界卖出了有形、有实、有品、有质的价值。“她”以自己独特的美，让你愿意为在此享受生活，享受高品质空间而付费。
书的衍生价值是无限的，当下的市场显然远远低估了书的潜在价值。当你仅仅将其当作一本书来卖的时候，它在码洋的基础上还要再打折。但如果你将其当作一位女神、一位智者、一个故事的源头、一种相遇的场景、一种文化品位，甚至一种生活方式，“她”的价值才会突显。
因为有了“她”，这个空间的气场是不同的，不论是咖啡还是茶，也就有了别样的味道。因为有了“她”，这里的人彬彬有礼，高谈阔论变成了轻言细语，简餐也因此多了些文化气息。因为有了“她”，这里成了独特的办公空间，让人放下浮躁，静心写好一篇文案、做好一个策划……
在这里，书的衍生文创产品，有了特别的纪念意义。一面设计别致的书墙会不停地出现在文艺爱好者的朋友圈中，成为朋友圈中靓眼的风景。一枚小小的书卡、一本日历、一个笔记本，成了被珍视的记忆载体，它们因被空间、文化、品牌赋能，提升了附加价值。文创产品因在“对”的空间，遇上“对”的人，而从此拥有了更多的故事，成为时尚的代言。书店就要做那个“故事”的缔造人、传播者，让更多人亲历故事，拥有与书店有关的美好记忆。
书店，因书而生但并非天生就是卖书童，这也恰是作者想要传递的“书店美学”。如何让“书店美学”落地，长久贡献价值，作者在书中从书店的品牌、战略、管理、服务、媒介传播等多个维度进行了探讨。
就服务而言，不得不强调这仍是现今很多实体书店所欠缺的。作者在书中指出，真正的人性化服务应该是在服务中投入了感情和善意，这样服务就会变得自然亲切，让顾客感到舒服。这正是人性化服务和‘工厂心态’的关键区别。
书作为无差别化商品，不论是在实体店还是电商处购买，都不影响书本身的品质。实体店铺在无法打出价格优势的前提下，如果依然不在服务上下功夫，那存在的意义就仅剩下为电商打广告、做书籍陈列厅了。
优质的服务包括众多方面。比如，给顾客提供漫漫书海探寻、不被打扰的自在；在顾客有需要的时候，专业而人性化的服务。没有一位顾客在需要店员帮助寻找一本马尔克斯的书的时候，愿意为店员一遍一遍解释，是魔幻现实主义的加西亚·马尔克斯，而不是马克思主义的创始人之一卡尔·马克思。如果店员还能稍了解一些作家的代表作，提供一些推荐建议，在顾客允许的情况下推荐关联作家、关联作品，说出一两句他们的经典名句，店员才可称为一名优秀的导购员，他所提供的服务才是超出顾客预期的。利用店铺积累的消费者数据，为重点客户精心推荐书单，为他们带来最新出版书讯，都将是备受顾客欢迎的意料外增值服务。
在书中，作者提出了“关系顾客”的概念，即指那些“确认过眼神”相信这家企业产品、服务稳定可靠，会持续排他性购买的顾客。与“关系顾客”相对应的是“交易顾客”，是指对商品价格敏感，不断比价追逐促销活动的顾客。毋庸置疑，会给企业带来持久收益，同企业共同成长的顾客，必然产生于“关系顾客”之中，而“关系顾客”的养成，必然来自企业优质超值的服务，来自企业对顾客的重视与尊重。
如果顾客和企业的关系，仅仅局限于我买你卖的交易，关系中没有情感关联，这种顾客关系，就还处在比较低的层次，顾客随时可能因为一点无关紧要的小事离你而去。这既可能是一次收银的缓慢，也可能是电商的优惠促销。而一旦与顾客建立了的情感关联，产生了价值认同，顾客在店面获得了比购买一本书更有意义的消费体验乃至精神提升，则店面就具有了超出“+书店”的意义，拥有更多机会超越书籍价格红海，拥有了广阔的价值缔造空间。
找准定位、为顾客提供人性化服务，灵活架构店面空间，甚至为重点客户提供量身订制的活动方案，向关系客户推荐一种生活方式，引领一种时代风尚，都是现代创新型“+书店”应有的意义。不论是“书店+”还是“+书店”都没有永恒的模式，但“书是最具有文化张力、与人们的思想和生活距离最近的商品”。与时代共进，参与本地社会文化的构建，持续为社会输出人文价值，则是书店永恒的使命。
