用超级连接激活实体商业空间——读《超级连接》
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⊙胡艳丽
商业江湖，没有竞争就没有活力，没有巅峰对决就没有吃瓜群众的无限欢乐。若不是阿里网团搅乱一池静水，哪有电商的风生水起？若不是天猫与京东一路PK，哪有不断优化的电商服务？若不是社交企鹅不按套路出牌频繁跨界打劫，哪有几大互联网集团的加速快跑，线上生态的不断完善？
如果说竞争催化了商业模式的升级，那么新冠肺炎疫情的黑天鹅，又为现代商业的加速跑打了一剂强心针。先前还不温不火的“直播经济”一夕爆火，主播使出浑身解数展示商品，与消费者时时互动，再加上不定时放送的粉丝福利，都让越来越多的人爱上了“直播购”。那么已然雪上加霜的实体商家路在何方？真的只能做线上产品的展厅，客似云来而万里无云吗？腾讯智慧零售团队在《超级连接》一书中给出了否定的答案。
在线下零售越来越智慧化、人性化的今天，不得不提到一个幕后团队，即本书作者方所代表的腾讯智慧零售团队。书中的很多案例，都是商企与腾讯智慧零售团队合作的结果。
所谓超级连接主要是指，通过各种“触点”，比如商场二维码、朋友圈、产品一物一码标识等，实现线上线下的相互吸流，将人、物、场进行无缝连接。这是对线下实体商业、生产企业的一种商业模式升级，让企业不受线下时间、空间限制，不仅获得流量，还能通过智慧数据，追踪客户的偏好，对客户进行分析，从而精准定位，制订营销策略。
在大众视野里，微信圈的商业生态，像极了在野的江湖，各路江湖侠客自立门户，但因其不成规模，始终如散兵游侠。一直宣称对实体零售“不下场”的企鹅，近年来开始与各商企、品牌制造商合作，打出“零售数字化3.0”概念。在这里，先捋清几个概念，首先是零售数字化的1.0、2.0和3.0。书中所谓零售数字化1.0是指场与货的信息化，通俗而言就是零售商实现了对自己进、销、存货的数字化管理；2.0是指线上“人”的数字化，即电商在传统零售商看见进、销、存数字律动的同时，也看到了人的律动；3.0是指实体零售商也拥有了将人数字化的智慧武器，“智慧”程度追平电商，实现了线上线下的有机融通。
在“零售数字化3.0”概念下，腾讯团队在互联网“流量思维”的基础上，再次向前跨出了一步，提出了以“超级连接”为增长引擎的触点思维。不论是商场导购、商品优码，还是智能AR、VR技术的应用，以及微信朋友圈、小程序官方商城、私域社群，都可以成为打通线上线下的触点，然后以有效方式触发超级连接，就可以让商企真正拥有与消费者的直连通路，帮助商企突破平台流量分配的限制，打通线上线下的无界循环。
数字可以让商家更多地“看见”，但“看见”并不是目的，超级连接所起到的作用是让商业通过“看见”，更精准地理解人的需求，促成销售、持续销售、精准销售。
比如，对于那些没有品牌门店，依靠传统路径在各大商超、便利店铺货的企业，该怎么营销？2019年7月，香飘飘旗下Meco果汁茶，与《王者荣耀》联合推出“无限王者团”限量联合款，为玩家提供期待的游戏皮肤、个性化角色、特效等虚拟奖品，此举不仅将《王者荣耀》的粉丝成功转化为香飘飘的私域粉丝，也为王者荣耀贡献了一批奶茶粉丝，实现了合作者的双赢。当月，该果汁销量快速上升，复购人数增长立竿见影，实现环比增长200倍。对于如香飘飘这样的广泛铺货企业而言，虽拥有客户，却难以真正触及终端消费者，而通过一物一码的扫码小游戏，让商品真正承担起企业与消费者的连接器，实现消费者资源从“隔山跨海”到“私域直连”。当然，连接消费者并不是目的，而是通过连接更好地了解消费者，识别不同区域、不同圈层消费者的口味偏好，为他（她）们提供更精准、更贴心的产品和服务。
再比如大型商超通过对消费者的活动轨迹，分析不同商品销售间的关联度，进而优化商场布局。这便是企业对消费者的“深度看见”，不仅知道他们是谁，还知道他们要从哪里来，要去往哪里。这世间最难解答的“灵魂三问”，哲学家不知道、社会学家不清楚，但商家一定要借“数字化”的利器，精准回答这三个问题。
在常态化经营中，线上的手段，还可更多地用于实体商业的活动预热、不同片区、不同时点、不同人群优惠礼券的精准分发。线上社群、公众号、小程序商城等都可成为线下体验的回音壁、意见、建议收集池。在非常时期，线上是线下积累粉丝的完美转移阵地，是“不见犹如相见”的平台依托。
伴随5G时代的全面来临，线上、线下的一体化融合已是大势所趋。在现实的商业场景中，消费者无感化地在线上、线下之间转换，将成为常态。就如同我们现在已经习惯了用微信随手付，而不是在包里翻出几元零钱，与他人沟通更多地选择在线即时聊天，而不是搜索手机号码拨号发送。当各种营销、吸粉的手段以润物无声的方式，潜入消费者的日常生活，让消费者感觉不到被打扰，实体商业才真正实现了智慧化，重新融入现代人的生活。
然而，正如作者在书中所言“技术门槛仅是阶段性问题，‘认知’的阻碍则更需要企业靠自身来突破”。从现实而言，对于如沃尔玛这样的大型连锁集团，在现实中进行数字化变革尚且千难万难，对于规模较小的商企，其难度可想而知。如果企业没有自上而下推动数字化升级的决心，那么所有的问题都将成为阻碍企业数字化升级的大山。比如，数字化转型的软硬件成本投入、员工因系统操作不熟练存在的排斥情绪，以及数据错配等系列问题，都可以成为令企业数字化升级流产的因素。
实体商企要想成功飞升，成为可以在线上线下日夜间驰骋的“商界上仙”，就需要企业自上而下统筹部署，勇于试错，推动企业产生一场由内而外的变革，建立起相应的数字化专业队伍，这场数字化变革才会在企业经营实践中持久起效。市场向来是厚爱有创新亮点的先行骄子，我们有时看见时代的“彩球”砸中某个幸运儿，殊不知这“幸运”的背后必是无数次健身锻炼的结果，只有强者才能化危为机，接受重击并依然拥有奔跑乃至飞翔的能力。
