爱慕股份张荣明：消费者会为爱慕的“贴身艺术品”买单
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张荣明坦言，盘子做大了，很多事情会慢下来。尽管有预判，但一些市场反应难免不如轻量级的年轻品牌迅速。但多年的深耕，规范、系统的公司运作，规模化的生产，让爱慕有能力安下心做一些目前规模、产值、营业额不大，看上去不那么“划算”的“贴身艺术品”。“内衣是人的第二层皮肤，消费者对其有时尚化、个性化的需求，资本打造一个新品牌很容易，但爱慕更关心如何做得长久。”
◎记者 张雪 ○编辑 邱江
从“钢圈内衣”出道，到成为国内高端高品质内衣品牌代表，再到女性内衣、女性高端内衣、男性内衣等品类市场综合占有率排名第一，爱慕一路走来，践行“创造美·传递爱”的企业使命，做“让消费者爱慕的品牌”。
如今，面对众多新锐内衣品牌的挑战，爱慕股份选择登陆资本市场，是机缘巧合还是筹划已久？是内生需求还是外来压力？日前，爱慕股份创始人、董事长、总经理张荣明接受了上海证券报记者专访。
做让消费者爱慕的内衣品牌
在上世纪90年代前，还没有国内厂家在文胸中加入钢圈，只有日本才有这种技术。张荣明敏锐察觉到，这是一个巨大的商机。
冶金物理化学及应用化学专业出身的他，不仅研制出一款超弹性记忆合金文胸底托，还以此撬开了内衣市场的大门。1992年接管北京华美时装厂，1993年正式推出“爱慕”品牌，怀抱着“做让消费者爱慕的内衣品牌”的简单愿望，张荣明以爱慕内衣填补了当时国内钢圈内衣市场的空白。
“把握趋势才能更好地做产品，如家庭消费趋势明显、品牌趋向年轻化等。”张荣明介绍，从2004年起，基于市场和消费的研判，爱慕开始实施多品牌战略，逐渐布局家庭品牌，如今爱慕的品牌定位已从“优势内衣产品提供者”转变为“幸福一家人的陪伴者”。
定位中高端，爱慕的产品线逐渐从早期的文胸、内裤拓展至保暖衣、家居服、运动装等品类，并相继推出兰卡文、爱美丽、爱慕先生、爱慕儿童等独立品牌，分别针对女性、男性及婴幼童等细分群体不同层次的需求。
截至2020年底，公司的零售网络由2156个线下销售终端及以天猫、唯品会、京东为主的线上渠道组成，其中线下直营终端达1725个。线下零售网点已覆盖31个省份，并已进驻新加坡、迪拜等国家和地区的地标性商圈。此外，公司通过智能化仓储物流系统实现了渠道供应链的融合，提高了补货和调拨效率。
中国商业联合会和中华全国商业信息中心对线下零售渠道的检测数据显示，2017年至2019年，爱慕股份旗下的爱慕、兰卡文、爱慕先生在女性内衣、高端女性内衣、男性内衣的市场综合占有率连续排名第一。线上渠道方面，亿邦动力的数据显示，2018年至2020年，公司运营的“爱慕官方旗舰店”连续3年进入天猫“双11”内衣热销店铺前十名。在国内主流电商的儿童内衣产品销售中，爱慕儿童2019年市场份额位列全行业第八，并且是前十名儿童内衣品牌中好评率排名第一的品牌。
以科技打造舒适穿着体验
看似简单的文胸背后，是量产服装中工艺最复杂、耗时最久的内衣产业：在机器无法全链条覆盖的情况下，一件文胸的制作大约需要30至40道工序，如果一个人负责其中一道工序，一条流水线需要几十个人。
从市场上看，人们的消费观念不断变化，当“无钢圈时代”悄然来临，追求自然成为潮流，爱慕作为国内内衣界的“钢圈鼻祖”，该如何应对？
“爱慕对内衣的追求始终是‘舒适’。内衣需求是多元化的，随着消费者年龄、身材、工作场景的变化而变化。我们所做的，是为消费者提供多元化的贴身服饰解决方案。”张荣明表示。
据了解，爱慕股份持续针对中国女性的体型进行投入研发，积极主导或参与国家行业标准制定，建立自有生产基地。2018年，爱慕股份在美国设立纽约设计工作室，同时设立研发中心，聚焦人体工学、运动机能、新功能材料、新生产技术、新标准制定、国内外流行趋势、智能穿戴等前沿领域的研究。在激烈竞争之下，品牌研发创新能力的价值愈加凸显。
科技优势也是爱慕在招股书中着重突出的部分。2018年至2020年，公司研发费用分别为10313.20万元、10594.79万元和10934.01万元；研发费用率分别为3.31%、3.19%、3.25%。2020年，爱慕股份研发支出增至1.09亿元，显著高于行业水平。截至2020年底，公司取得了294项专利，其中发明专利100项。
同时，针对家庭消费的崛起，爱慕通过家居生活馆进行线上线下联动。针对文化消费的日渐崛起，爱慕将昆曲艺术、苏绣、手工坊等与内衣产品进行结合。在公益方面，坚持品牌要致力于传播爱，爱慕一直在关注失乳女性、创建基金会等。
在“孤独”中坚持初心
“之所以起名‘爱慕’，是希望做让消费者爱慕的品牌、喜爱的内衣。”如张荣明所愿，爱慕的主力品牌在细分市场的竞争地位突出，并持续保持市场排名第一的优势地位。
不过，内衣行业市场依然是高度分散化的格局。数据显示，2019年中国女性内衣品牌超3000个，包括爱慕品牌在内的市场前五名，市场集中度仅9%。优衣库等快时尚品牌也盯上了这个市场。
2020年夏天，维多利亚的秘密破产清算，传统本土内衣品牌还未完全缓过神来，又遭遇了新锐本土品牌挑战。
本来，行业发展到一定阶段，都会出现资源、利润向头部企业聚集的现象。但身处充分竞争行业的张荣明认为，内衣行业的产业供应链高度发达，第三方服务机构也很发达，加之近年来不断融入的资本力量，以及数字化的场景、工具日益丰富，行业的市场格局可能进一步分散。
面对层出不穷的网生品牌，以及直播带货生态下的价格竞争，依然坚持深耕高品质高端市场，张荣明坦言会感到一丝“孤独”。“但我们相信中国消费者有多元需求，愿意为高品质、有设计感的内衣买单，这个行业是需要品牌沉淀的。”他说。
在内衣行业摸爬滚打30年，张荣明深知，时局随时会变，唯一不变的，是资本的注视。现在的内衣市场，对企业运营的考验是全方位的，不仅包括产品的材质、设计，还有营销概念、渠道、品牌建设等。对于爱慕股份登陆资本市场，张荣明期待着更多外部资金的加持。
招股书显示，此次公开发行股票募集资金将主要用于营销网络、生产基地、信息系统等可显著增强公司核心竞争优势的项目，将有效优化直营终端，扩充生产能力，提升信息化建设水平，巩固公司在业内的优势地位。
“登陆资本市场，我们将和消费者离得更近，资本市场也会给爱慕插上一个新的翅膀。”张荣明相信，公司不仅能建立起资本市场的直接融资渠道，也能进一步提高公司的社会知名度和市场影响力，吸引更多优秀人才加入爱慕。
张荣明坦言，盘子做大了，很多事情会慢下来，步骤会更繁琐；尽管有预判，但一些市场反应难免不如轻量级的年轻品牌迅速。但多年的深耕，规范、系统的公司运作，规模化的生产，让爱慕有能力安下心做一些目前规模不大、产值不大、营业额不大，看上去不那么“划算”的“贴身艺术品”。“内衣是人的第二层皮肤，消费者对其有时尚化、个性化的需求，资本打造一个新品牌很容易，但爱慕更关心如何做得长久。”
据张荣明透露，运动内衣或是爱慕下一个重点耕耘的细分领域，“内衣外穿”等趋势也是爱慕关注到，并可能深入发掘的领域之一。“继续通过人体工学研究、运动机能研究、消费者大数据分析、生活方式研究等方面，深入解构目标消费群需求；另一方面，我们会通过加大技术创新投入和前瞻性材料的研发投入，巩固爱慕的技术优势。”
正如爱慕品牌从“Aimer”变成“Aímer”，也许今天它只是容易被人忽视的“一点”变化，背后却藏着张荣明及无数爱慕人的努力与小心思。有朝一日，这“一点”或变成一面旗帜、一种经典。在加强国内市场话语权之外，还要进一步拓展全球规模，强化品牌认知度与影响力，上市或许只是爱慕迈出的第一步。
