盲盒行业迎来新规范
堵住营销漏洞成关键

◎记者 罗茂林

盲盒行业迎来新的规范。日前，市场监管总局发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》意见的通知。这会给行业带来什么影响？龙头公司将如何应对？就市场关心的一些问题，上海证券报记者第一时间采访了泡泡玛特以及多位相关专家。

盲盒行业将有全国性规范指引

从征求意见稿来看，此次规范指引对盲盒的类型、定价、抽取概率乃至未成年人保护等方面都做出了明确的规范。

泡泡玛特回应记者称，盲盒是潮玩行业流行的一种销售形式，规范指引的出台将促进行业的健康发展。在监管层面给出明确的指导，能让规范经营的公司有更清晰的发展方向，有利于创造更好的营商环境。“目前是征求意见阶段，我们也会积极和相关部门沟通，建言献策，相信行业能够在监管的指引下越来越规范，做到良性有序发展，推动中国潮玩进一步发展壮大。”公司相关负责人表示。

“关于盲盒行业的规范指引，此前上海市场监管部门已经出过一份地方性指引，此次的指引是国家市场监管层面出台的。”盈科网络数据安全合规中心副主任郭卫红告诉记者，目前规范指引还是征求意见稿，等正式发布后，盲盒领域在全国范围就有了政策基础，各地无特殊情况可以直接遵照这个指引对盲盒市场进行规范引导。

郭卫红认为，规范指引本身依据多部上位法，因此违反指引的行为还可以由相关上位法进行处罚和规制，这对于明确行业发展红线具有着重要意义。“之前市场上存在借‘盲盒’名义掩盖非法经营目的的参与者，扰乱了整个市场秩序。规范指引能够帮助真正以盲盒为主业的企业，在法律规制下展开合规经营。”

对于备受市场关注的价格相关条款，郭卫红认为，此次全国性指引相较于上海区域性政策有明显调整优化。“相关条款其实对于两种场景进行了约束，其一便是同款盲盒产品转明盒销售的加价行为。”郭卫红指出，此前许多商家在推出盲盒的同时，也提供了同款产品的明盒版本，后者售价显著高于前者。“同一个东西，盲盒成为加价的手段，这一行为肯定是不被规范指引所鼓励的。”

“之前有部分商家可能会用盲盒手段销售商品，原来产品可能只有一两千元，打包成盲盒后售价变成了五六千元。”郭卫红介绍道，这种原价与销售价格差距过大的行为，如今在新的规范下可能构成哄抬物价或价格诈骗，“建议盲盒商品的价值不能远低于盲盒的售价”。

门槛提高加速出清

“盲盒的概念最早是由国内潮玩头部公司泡泡玛特首次提出，并在年轻人中流行开来。”沙利文执行总监朱一鸣认为，2019年被称为中国盲盒的元年，随着盲盒潮玩的火爆，这种形式也被越来越多行业借鉴，“其中有些企业以盲盒之名，行欺骗消费者之实”。

记者注意到，近年来各类商家频频打出盲盒概念牌，用福袋、大礼包等形式向消费者倾销库存。

“尤其是各种季末，用一两件很贵的爆款做诱饵，其实大部分礼包里都是积压的库存。”一位电商从业者告诉记者，此前市面上大量的礼包内容与价格完全不成正比。手段一旦被滥用，消费者的权益就受到侵害。

“此次规范指引无疑将会提高行业的进入门槛。”朱一鸣认为，在此背景下，盲盒或将摆脱沦为营销手段的命运。“比如规定对于盲盒类型、抽取程序概率的要求，都会增加进入者的成本，再加上对于盈利的限制，将加快尾部不规范小厂商的出清，行业集中度将有所提升。”

“此次规范指引对行业的诸多流程都作出了明确的规范，这是非常重要的。”头豹研究院消费行业高级分析师成祺认为，征求意见稿中明确对盲盒二级市场提出了规范，要求不囤货、不炒作等，这对于盲盒市场的健康运行尤为重要。

“人为炒作，饥饿营销，是目前市场上很多不规范的小厂商常用的手段。”成祺表示，从长远来看，征求意见稿的出台，对于行业头部公司而言是一次利好，“有利于头部企业经营发展，同时加速依靠炒作等手段获利的经营者的出清”。

对于市场关注的泡泡玛特，一位接近公司的相关人士告诉记者，新规旨在治理行业无序行为，“对于像泡泡玛特这样的头部公司来说，经营是不会受到太大影响的”。

“总体来看，规范指引重点指向价格、销售等方面的问题，对于龙头企业来说，不合规的情况还是比较少的。”郭卫红认为，作为一种营销手段，盲盒价格必然会与商品本身价值存在一定差距，如何控制这个差距成为未来行业监管的重点。规范指引须要兼顾消费者权益和企业经营秩序。