在线音频模式多元 “耳朵经济”前景广阔
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◎记者 杨翔菲
坐落在上海广播电视大厦内的上海电影译制厂（以下简称“上译厂”）拥有65年历史，是新中国成立后最重要的影视制作基地之一。9月9日，中秋节前最后一个工作日的下午，曾获“中国百年电影百位优秀艺术家”称号的国家一级演员乔榛，正率领上译厂的声音演员们声情并茂地录制一部有声剧——法国作家司汤达的长篇小说、世界名著《红与黑》。
这部有声剧目前正在中国最大的在线音频平台喜马拉雅更新。“上译厂的声音应该被更多人听到！”上译厂厂长刘风这样告诉上海证券报记者。
老国企进军新赛道
“其实早在2018年，喜马拉雅的制作人就找到我，希望我能够带领团队说名著。”刘风说。刘风，国家一级演员，是《功夫熊猫》里阿宝的中文官方配音，也是加菲猫、斯内普教授的中文“官配”。他曾给众多好莱坞译制片配过音。
用户通过在线的方式收听广播剧，并为自己喜爱的精品剧付费——这个商业模式对5年前的刘风和一家习惯了制作影视声音的老牌国企来说有点陌生。
“万一我们花了很大精力制作，没人听，那怎么办？”这是刘风最初的顾虑。但喜马拉雅的工作人员坚信：“精品内容在我们平台播出，肯定会有人听。”
几经考量，本着“上译厂的声音需要被更多人听到”的想法，刘风下定决心，率领团队开启了喜马拉雅平台PGC（专业团队创作内容）之旅。于是，老牌国企和互联网平台，产生了奇妙的“化学反应”。
短短几年时间，上译厂携手喜马拉雅平台推出了包括中国古典四大名著在内的10余部有声剧。其中，已制作完毕的《红楼梦》的播放量超过1.1亿，订阅量接近88万，平台评分高达9.4分。
作为喜马拉雅平台上中国古典四大名著及外国名著系列等口碑有声剧的总导演、主旨讲述人和演员，刘风团队已经成长为在线音频赛道的深度参与者。
中国在线音频市场规模
■上译厂的改革只是中国在线音频产业的一个缩影。近年来，多个领域头部KOL（关键意见领袖）进军在线音频市场——作家许知远、红学家刘心武等在喜马拉雅发布个人播客及课程；学者蒋勋、作家冯唐等在蜻蜓FM发布社会文化类音频；脱口秀演员史炎在主攻中文播客的细分赛道“小宇宙”App深耕。
据统计，截至2021年底，在线音频第一梯队的喜马拉雅平台上活跃着超1351万内容创造者，他们创造出大量有声读物、泛娱乐音频、播客、音频直播等内容。除了喜马拉雅，国内在线音频赛道的流量平台还包括蜻蜓FM、懒人听书、荔枝、猫耳、酷我畅听等。灼识咨询公布的研究报告称，中国在线音频市场规模从2016年的16亿元增长至2021年的206亿元，5年复合增长率达66.9%，行业增速保持在55%以上。
优质音频如何炼成
音频内容制作方主要分为UGC、PGC、PUGC三种类型。UGC是指用户自己创作内容，而PGC则依靠专业团队来创作内容，二者生产内容的模式、效率以及内容质量都有所不同。而PUGC则结合了UGC的广度和PGC深度。比起PGC，PUGC耗费资金更少，面临风险更小；而相比UGC，PUGC内容质量更高，稳定性更强。
刘风对记者表示，上译厂的优良传统是新近推出有声剧成功的关键。在过去译制片风行的年代里，上译厂的精品创作流程成就了无数经典，从看原片、到复对、再排练，最后才是实录和制作，一部2个小时的译制片，配音过程需要10天至15天。而在如今的网络音频时代，上译厂也把这套精品制作流程放到了有声剧的制作中。
首先是剧本制作，上译厂的创作部门会将原著制作成剧本。然后，已对原著烂熟于心的演员会根据剧本自行排练。以乔榛为例，他会用2天到3天的时间来揣摩仅需2至3小时录制的剧情。演员录音全部完成后，就是制作环节。上译厂的国际一流录音棚和数字录音设备，能够让有声剧的背景音、动效、音乐、混响等完美呈现。
播客也是在线音频赛道中不容忽视的一股力量。业内人士表示，中文播客数量近两年迅速攀升，原生定制播客节目和品牌播客极易获得用户的喜爱。“猫头鹰喜剧”的创始人、中国脱口秀界元老史炎就在尝试这一模式。
在线音频模式多元
有行业分析人士表示，在线音频产业链主要包括音频内容提供方、数字音频平台、服务支持方、数字音频渠道及用户四大环节，目前已经形成了稳定的信息流、服务流和现金流。
据了解，在线音频行业变现模式可分为订阅、广告及直播。从收入结构来说，主打PGC+PUGC的喜马拉雅和蜻蜓FM的主要收入来源是会员和订阅收入；而主打音频社交的荔枝，则以用户打赏、道具以及VIP会员为主。
对于内容提供者而言，订阅和广告是其直接收入来源。提及音频产品是否盈利，作为优质内容提供方，刘风的喜悦之情溢于言表：“当然是盈利的！喜马拉雅平台上的听众非常认可我们的作品。精品内容和精良制作是可以赚钱的！”
业内人士表示，知识付费、用户打赏、衍生周边售卖也是平台常见的盈利手段，跨界品牌营销、播客营销、声音带货等形式为音频娱乐平台提供了广阔的商业想象空间，或成为音频平台新的营收增长点。
对平台而言，无论是订阅、直播，还是音频娱乐、播客等内容，其收入分成成本主要是按收入分成协议支付给专业内容产出方，而内容提供者则以分账的形式变现。
“耳朵经济”前景广阔
早上坐上地铁戴上耳机倾听有声书，下班开车路上打开车载App听在线电台，晚上在家边听音频博主直播边在线互动，睡前躺在床上听广播剧……“耳朵经济”正以润物细无声的方式，陪伴着人们的日常生活。
数据显示，在中国，每3个人中就有1人是在线音频产品的受众。然而，目前我国网络音频渗透率仅为28.6%，大幅低于其他主流互联网应用。相比短视频、长视频、在线音乐等行业，在线音频的市场渗透率还很低，增长潜力很大。
灼识咨询报告显示，2021年移动端用户花费于在线音频的日均时长为131.2分钟，高于长、短视频和在线音乐，较长的用户日均使用时长体现出用户对音频形式的高忠实度。
光大证券测算，到2025年我国在线音频市场规模可达703亿元，其中包括会员订阅收入410亿元、直播打赏收入105亿元、广告收入188亿元。
面对广阔的前景，产业链上下游也给出了自己的回答。
为大热剧集《花千骨》中的花千骨和儿童动画片《小猪佩奇》配音的陈奕雯在接受记者采访时表示，配音让她感到快乐与幸福。“在配音的过程中，我可以穿梭在不同的种族、国度、时代，甚至是不同物种的生命里。但回到生活中，我就是我自己，我也只是我自己。”
刘风表示，经过这两年的尝试，他和团队已经完全掌握了有声产品的运营模式，明年将会优化产品布局，形成不同等级的剧本制作小团队，力图在完成对内对外译制任务的前提下，打造更多的精品声音IP。
喜马拉雅方面表示，其“PGC+PUGC+UGC”的战略正在稳步实现，广泛涵盖101个品类的音频内容，在知识类和娱乐类方面都有众多细分品类。喜马拉雅工作人员告诉记者，公司已经通过差异化打法，多版本拓展用户。
资本市场“声音”响起
在线音频头部效应显著，三家头部音频平台已有两家逐鹿资本市场。其中，荔枝于2020年1月在美国纳斯达克上市，被誉为网络音频第一股；而月度活跃用户数最大的喜马拉雅也在冲刺港交所上市。
一些主营业务为出版发行的上市公司，也在布局在线音频业务。
读客文化全版权事业部负责人辛玲玲告诉记者，公司基于自身在纸质书和电子书方面的优势，发力在线音频产品，目前主要在优质版权积累和品牌产品打造方面布局。
辛玲玲表示，读客文化在喜马拉雅平台推出的“读客熊猫君”账号反响较好，目前已超200万粉丝，发布作品专辑达115部，包括《大秦帝国》《大江大河》《三体》《太空漫游四部曲》等同名影视剧原著。
辛玲玲表示，虽然音频产品属于公司的新业务，营收占比较小，但也是传统纸书业务很好的补充，同时也是触达不看书但爱听剧的用户的重要方式。
拥有多个原创中文作品平台的A股公司中文在线，则在去年入股了音频平台蜻蜓FM，并培育了一批高水平的头部主播。中文在线音频部副总经理陈芳在一次论坛上表示：“我们有大量的精品内容可以去培育自己的头部主播，再由头部主播来赋能中文在线的精品内容，打造精品有声书，让二者真正形成闭环。”
内容为王，依然是破局的关键。
