龙头股份：打造老字号的“大内高手”
|
◎王墨璞嘉 记者 罗茂林
在龙头股份的展厅内，一款绘着俏皮舞狮头像的短袖上衣引起了记者的注意。
“这是我们旗下三枪品牌跟故宫联名设计的内衣礼盒。”对于这款一上线就成爆款的产品，龙头股份董事长倪国华颇为自豪地说，“我们给它取名‘大内高手’，一来三枪一直专注做内衣，二来‘高手’体现出我们制衣技术的高超。”
从20世纪80年代风靡大街小巷的《上海滩》主题曲结尾的三声枪响，到如今迈入国潮圈，迈向世界舞台，三枪品牌作为国内最知名的内衣品牌之一，正如它的内衣产品一样，不仅“贴身”，更贴近整个时代。
生于危难 承爱国基因
“三枪”诞生于民族工业步履维艰的1937年，上海针织九厂前身莹荫针织厂经理干庭辉，因在射击比赛中连夺三冠并连得三枪的好彩头，申请注册了三枪商标。
三把枪交叉鼎立，坚实稳固，寓意上海纺织工人团结一致、争创一流、保家卫国的决心和毅力，也奠定了“三枪”这一品牌的爱国基因。
“‘三枪’是民族品牌，也是蕴含爱国基因的品牌。”谈及“三枪”的底色，倪国华告诉记者。过去的80多年里，三枪品牌的发展始终紧贴时代的肌肤，感受时代的脉搏。20世纪80年代，《上海滩》主题曲里，结尾三声枪响的冠名广告，让民族品牌“三枪”家喻户晓，成为伴随着一代人成长的暖心记忆。
某种意义上来说，“三枪”是老字号中最早实现“品牌觉醒”的品牌。1994年，经过兼并融合、优势扩张，以生产三枪牌内衣的上海针织九厂为母体企业，上海针织内衣（集团）公司改制为上海三枪（集团）有限公司。
1998年，“三枪”携优质资产整体并入拥有众多老字号品牌的龙头股份，与海螺、鹅牌、菊花、民光、皇后、钟牌414等知名品牌成为“亲兄弟”。
从“国民汗衫”——“三枪老头衫”，到象征牢固长久的新婚必备品42支双股闪色棉毛衫裤，三枪品牌的发展始终紧贴时代的肌肤，感受时代的脉搏。一代又一代三枪人，用爱国情怀凝聚起品牌动力，将三枪人的敬业、智慧和担当不断传承。
采访中，倪国华坦言，新时代下，如何坚持紧扣时代脉搏，勇担社会责任成为新一代三枪人不断思考的命题。
“衣食住行，这是跟老百姓生活最贴近的行业，与生活息息相关。”据倪国华介绍，在抗击疫情的战斗中，“三枪”始终展现国企担当，积极投身抗疫战线，第一时间把原本的生产线改为口罩、防护服等医用物资生产线，尽力保障医用物资供应，彰显了老字号品牌的责任与担当。
蹈机握杼 造行业“高手”
在倪国华看来，“三枪”的核心竞争力从未改变，那就是过硬的质量。“这么多年，‘三枪’没有做什么业务拓展，没有去搞资本运作以及跨界，我们只专注做一件事情，那就是生产高品质的内衣。”倪国华说，执着的匠人精神是“三枪”作为中华老字号的一份定力。
衣服耐穿，是许多消费者对于三枪品牌最朴实的认知。“小时候我妈给我买的内衣都是‘三枪’的。”在上海一家商场的三枪柜台前，一位消费者告诉记者，十几年过去，这些衣服在衣柜里，质量依然没问题。
对“三枪”而言，国家标准只是及格线，“三枪”始终以高于行业和国家的要求来制定产品标准。“比如说棉类缩水率的国家标准可能是6%，‘三枪’的标准可能就为3%。”倪国华以细节向记者展示了“三枪”对品质的追求。
如果说曾经的质量好是“厚实”，那如今，“三枪”对品质的追求已经上升到面料的科技感上。据倪国华介绍，一直以来，“三枪”在功能性新型针织面料的开发上保持自身特色，以前瞻性的概念推出特色面料，如永久抗菌、吸湿发热、恒温功能性等面料。目前，“三枪”已经拥有发明专利6件、实用新型专利39件、外观专利207件。
除了品质，“三枪”也是营销高手。一直以来，“三枪”在市场上都有个精准的目标消费群体，即K9（九年义务教育类）消费群。这一类群体往往是母亲负责整个家庭内衣物购买的任务，高性价比、功能性、安全性是其选择产品最为核心的要素。因此，主打家庭概念、精准锁定K9消费群是此前“三枪”制胜的关键。
不过，随着电商时代的崛起，年轻消费群体的独立话语权不断增加，三枪品牌也面临着全新的挑战，这位曾经的“大内高手”迅速跟进，不断做出调整。
“这些年来，我们不断在思考，除了要保证产品一如既往的高品质外，如何更加时尚、年轻。”倪国华告诉记者，老字号的“三枪”也在不断破圈，尝试与年轻的消费群体直接对话。
2005年，“三枪”与迪士尼达成战略合作，成为首家与迪士尼合作的中国儿童内衣品牌，陆续推出米老鼠、唐老鸭、小飞象和冰雪奇缘等多款联名服装；2018年，与网易云音乐战略合作，推出网易IP联名产品；2020年，与故宫深入合作，抓住国潮流行趋势，融合故宫宫廷文化元素，推出联名款“大内高手”系列产品，同年，在上海时装周携手服装设计师UMA WANG推出多款时尚潮流单品。
放眼全球 品牌再造
2020纽约春夏时装周首秀上，一款兼顾实用和简约的时尚内衣吸引众人目光，并迅速燃爆国内外时尚圈，这是“三枪”在海外时尚市场上的一次重大尝试，由此，“三枪”成为第一个登上世界舞台的上海老字号内衣品牌。
事实上，“三枪”的发展并非一帆风顺，这一品牌曾数次陷入危局。尤其在2000年前后，面对国内大量山寨品牌涌现与国外高端品牌的入场，“三枪”一度面临被外资收购的命运。
也正因如此，居安思危成为“三枪”刻在品牌里的另一段基因。2011年，“三枪”正式进军电商行业。时任三枪品牌管理部经理的崔岳玲曾在采访时笑称：“最开始筹建电商部门，我们只有两个半人在做，那半个是向其他部门借来的。”彼时，崔岳玲甚至不知道电商为何物。
如今，作为龙头股份的掌门人，如何传承好“三枪”这样的老字号品牌，成为倪国华不断思考的课题，他给出的答案既是三枪人的传承，也有属于自己的创新，那就是到海外去，走向世界。
近年来，“三枪”积极推进“全球布局、跨国经营”战略，已经从国人耳熟能详的国货品牌逐渐走向世界，依托国内丰富的电商成功经验，借助亚马逊、Lazada、Shopee、Jumia等电商平台，不断加快品牌出海的步伐。
公司瞄准前景广阔的东南亚和非洲市场，在越南和埃塞俄比亚建立起生产基地，拓展线下销售渠道，实现本地生产本地销售，先后在埃塞俄比亚建立了showroom（品牌形象馆），在越南开设了品牌合作零售终端。
“三枪”还根据当地特色，推出各种符合当地人喜好的系列化产品。比如，在美国推出圣诞节元素家居服，在埃塞俄比亚推出适应高原山国气候的薄毛衣等。
为更好适应当地市场环境，“三枪”在当地吸纳熟知本地文化和语言的中国优秀留学生人才，助力本地经营管理和国际化之路。此外，面向国际化，“三枪”贯彻ESG和可持续发展理念，提出“低碳先行一步 未来有目共睹”，选用以高效减排方式加工而成的零碳莫代尔植物纤维，尽可能地降低排放，使成品贯彻环保理念。
这是一场新时代下的品牌再造，也注定将成为“三枪”老字号历史上浓墨重彩的一笔。“‘三枪’不惧怕变革。”采访最后，倪国华坚定地说。
