“授人以渔”还是“授人以鱼”?
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——读《终结者的游戏：聪明公司如何从销售产品转向提供价值》
◎朱玉强
“授人以鱼不如授人以渔”是人们常说的一句至理名言，寓意送人物品不如教人制作物品的技艺。可是，由营销学学者马科·贝尔蒂尼和奥德·科尼斯贝格合著的《终结者的游戏：聪明公司如何从销售产品转向提供价值》一书，却将其颠覆为“授人以渔不如授人以鱼”，即聪明的公司应更注重把自己服务的最终结果直接提供给客户。
游戏规则发生了变化
实际上，在人们生活的周围已经有很多向客户提供最终营销和服务效果的企业。这些公司正在有意或无意地实践一种新的营销模式——提供价值而非产品。比如，作者在书中提及的共享单车业务，就属于共享经济中被称为“协作模式”的盈利模式。即由企业为顾客提供骑自行车的方便，而不是由顾客花费时间、精力和资金来挑选和购买自行车。
作者认为，其实客户很乐意为能够满足自己需求和愿望的解决方案付费，而不是为实现这些目的的手段付费，也就是消费者乐于购买的不是产品，而是解决问题的方案，产品只是满足其目的的手段而已。如果企业不重视这种提供价值而非产品的新营销模式，就很可能在未来的市场竞争中陷入被动。作者还在书中引用营销大师西奥多·莱维特的名言对这一观点作了形象的注解：“人们不想买四分之一英寸的钻头，他们想要四分之一英寸的钻孔。”
然而，作者发现企业通常很少考虑应该让客户为什么样的产品或服务付费，而往往更专注客户应该为产品或服务支付多少费用。作者敏锐地意识到，当产品和服务对客户产生实际影响时，现代数字技术，比如移动通信、大数据、云计算、物联网等会对这个“实际影响”提供更精确的洞察信息，包括客户的浏览、购买记录等。现代数字技术的发展使企业和客户之间的交易变得更加透明，既可以让企业更方便地了解客户喜欢何种产品或服务，也可以让那些想了解自己的钱能买到什么服务的客户，不再成为被动的价格接受者。比如，客户有能力就产品与服务的性能对商家进行反向问责，并且当自己的权利受到侵害时，可以要求企业承担责任，而不是单向接受企业的承诺。于是，旧有的游戏规则发生了变化，而这就是“聪明公司从售卖产品转向提供价值”这一当今市场竞争游戏新规则的逻辑基础。
从售卖产品转向提供价值
作者在上述逻辑基础上引申出许多重要的概念。作者在书中重点提出了一种由技术推动、结果导向的盈利模式——“价值交付”模式。作者认为，在产品获得、使用以及性能方面，企业需要构建一种与“让客户在购买中获得价值”相一致的盈利模式。在企业和客户的交易过程中，客户口袋里的钱最终将流向企业给出的证明，而不是给出的承诺。
传统上，企业主要采取将产品的所有权转移给客户的盈利模式，也就是企业通过卖产品或服务赚取收入。虽然这种盈利模式对企业安全有利，但是也有可能会阻碍客户获得和使用该产品。比如，有的客户可能会因为产品定价过高而无法支付，或者因为不方便使用而放弃购买；有的客户可能担心自己的喜好会发生变化，视所有权为“甜蜜的”负担，最终选择放弃；还有的客户因为考虑到自己可能不会充分使用该产品，或者产品不像广告中演示的那么好，所以决定支付较少的费用。
而上述这些问题基本上可由以结果为导向的“价值交付”模式予以解决。该模式通过降低客户进入门槛和转移客户的风险负担，来帮助企业增加其产品的可获得性。“价值交付”模式可分为三种盈利模式：按次付费；分类计价、计量和“协作消费”（共享）；按结果付费。比如，按次付费是将付款锚定在次数而不是有形的商品或服务上，从而可以为那些因价格过高而被排除在外的客户降低其使用该商品的门槛。按次付费又包括订阅模式、会员制和“一切即服务”等盈利模式，可解决不同类型的产品获得问题。例如根据作者介绍，订阅模式就很好地解决了鸡尾酒会礼服和晚礼服容易被闲置的问题。这两种礼服都很昂贵，而且平时人们也很少穿着。对此，某知名电子商务平台提出了一个营销口号：你不必通过买下而拥有它！该公司允许女性在线选择衣服，客户可以选择一次性租赁或以每月69美元的价格订阅基本服务，一次最多可获得4件衣服，内含免费保险、干洗和快递服务。这种订阅模式不仅可以让客户以更低的价格获得来自至少350位设计师提供的精美服饰和配饰，而且还可以通过定制化的风格提示，获得搭配和造型方面的帮助。
打破质量悖论
作者在书中不仅构建一个旨在支持“提供价值而非产品”的营销理念，还提出了一套落实该营销理念的具体方法。这套方法的难点就在于企业如何“打破质量悖论”。
所谓“质量悖论”是指企业往往会被自己曾成功推向市场的产品和服务的质量“蒙蔽”。作者认为，对质量的不懈追求，会使企业几乎无法想象自己能从销售产品以外的盈利模式中获得任何收入。也就是说，当一家企业过度专注于不断创新自己的产品时，它可能会变得只对自己提供的产品负责，从而将自己暴露在不对客户负责的风险中。
对此，作者以医疗领域为例作了说明。在医疗领域里，质量悖论意味着一家制药企业花费大量的时间、资金和精力开发新药，只是为了专注于为自己的“产出”定价，而不是为客户最终想要购买的药品定价。可矛盾的是，如果一家企业继续坚持采用产品所有权盈利模式，通俗说就是卖产品给客户的话，那么它通过创新努力为客户创造价值的能力越强，它与客户在交易中产生的浪费就越多，即企业正在开发的药物和自己能够且需要开发的药物并不一致。
作者分析认为，质量悖论的产生可能与“代位”有关。当企业热衷于改进潜在利益结构指标，以致该指标完全取代该结构时，就会发生“代位”。通俗地说，虽然客户需要质量好的产品，但是如果企业忽视客户的需求去刻意提高产品质量，甚至是提高客户并不需要的产品质量，这就是“代位”了。作者认为，质量悖论与企业通过销售产品、转移产品所有权的盈利模式有关。
怎样通过打破质量悖论为客户提供价值而非产品？对此，作者提出了三步走的解决方案：一是认识和重视质量悖论；二是识别、评估机遇和挑战；三是了解和满足客户需求。其中，第三步是最重要的一个步骤。作者认为，企业不应为了满足当前的财务状况而忘记追求满足客户需求、为客户提供价值这一目标。因为只要在企业与客户的交易过程中存在大量浪费，比如产品或服务难以获得、被闲置、体验效果不佳等，就有改进的空间。更重要的是，企业要意识到自己始终面临着这样的威胁，即当前的舒适圈很可能会被大胆的竞争者或新进入者打破，而这些竞争者或新进入者敢于审视交易，并决定为客户提供更高效的建议。
“授人以渔”与“授人以鱼”
“授人以渔”和“授人以鱼”究竟孰优孰劣？笔者认为，不能对其简单地进行判定。正如作者所言，数字技术的迅猛发展冲击了传统的营销模式，使用“价值交付”盈利模式成为越来越多聪明公司的选择。但是，“授人以渔”的理念并没有完全过时。即便在营销服务领域，“授人以渔”的盈利模式仍有一席之地的。比如企业购买、引入高科技含量的设备或专利时，就需要售卖方通过“授人以渔”的方式来帮助自己消化吸收技术，进而熟练掌握设备的使用方法。作者在书中也指出，并非每个企业都能够且必须在短时间内，切换到基于产品或服务性能的“价值交付”盈利模式。出于种种的原因，企业可能无法在可预见的未来，到达“价值交付”的最终目的地。另外，有的企业也可以让新旧两种模式并行运行一段时间，以便更加平稳地转换其盈利模式。
其实，《终结者的游戏：聪明公司如何从销售产品转向提供价值》一书本身就是在以“授人以渔”的方式来帮助读者在当今数字技术蓬勃发展的时代里，能够如鱼得水般地践行“授人以鱼”的市场营销新规则。
