如何赢得Z世代？——读《Z经济：正在重塑商业世界的新力量》
|
如何赢得Z世代？
——读《Z经济：正在重塑商业世界的新力量》
◎郑渝川
Z世代，也被称为互联网世代，指的是在1995年至2009年间出生的一代人。他们是出生以后就伴随着计算机、互联网、移动互联技术的普遍应用而成长的一代，他们作为孩子、员工、消费者等不同角色展现出的心理、行为、生活和消费习惯，并不同于其父辈、祖辈，甚至与我们所说的80后、90后也有显著的差别。《Z经济：正在重塑商业世界的新力量》一书，深入浅出地用翔实数据和鲜活案例展示了Z世代的方方面面。这是企业家、管理者、投资者、创业者都需要阅读的一本书。尽管本书主要以美国Z世代的具体特点为依据展开分析，但书中的内容对于中国读者理解和认知中国市场、中国年轻一代消费者也具有切实的参照意义。
Z世代正在影响方方面面
在中国以及其他国家和地区，Z世代已经开始作为工作者进入职场，也涌现出许多创业者，并且他们的心理特征和行为方式正在改变经济、文化、社会等方方面面。
与Z世代存在代际差异的企业家、管理者经常感到困惑，一方面，Z世代员工并没有网上段子渲染的那样尽数“躺平”，实际上他们敬业度非常高，但是他们对于既有的管理方式、衡量标准的认同度比较低，无意因循一些被认为很不合理的职场规则；另一方面，Z世代的消费者对于广告、品牌、营销的接收方式，与更为年长的消费者呈现出明显区别，过去屡试不爽的广告套路，在Z世代消费者那里受到嘲笑。
年轻的消费者似乎对于是否“包邮”特别在意，如果发现存在质量问题，大概率也不会吃哑巴亏，用行为经济学的观点来看，他们对于公平与否十分关注。
Z世代也非常关注意义，但讨厌被欺骗。所以有些品牌、企业虽然很快包装出了一些概念，但如果缺乏足够的文化内涵、产品品质、技术含量来支撑概念，过去收获过的热度很快就会变为反噬。在这方面，中国企业应该深有体会，近年来中国年轻消费者追捧国潮，有些企业乘势而上，在很短的时间内，在传统行业赛道完成了华丽出圈，但是一旦被揭破产品存在品质、科技含量的问题，或者文化概念不足以自洽的漏洞，就会惨遭Z世代消费者抛弃。
更加自立的数字一代
作者在书中深入讨论了这些问题：Z世代对于金钱的态度更明智也更保守；Z世代对储蓄、投资和消费的观念与前辈大有不同；Z世代沉浸于信息大潮、数字世界，并以此来培养社交技能，用来适应现实的职场和社会，但更希望将职场和社会改造成符合数字规则的样子。
Z世代的成长过程，就是全球大力普及互联网，移动技术快速迭代发展并廉价化、免费化供给的过程。相较于前辈，Z世代对于地理分隔的理解更弱，这些使得Z世代思考和决策的方式无法脱离数字技术、平台和各种应用；他们不再像以前的人们那样局限于考虑本地问题，理所当然地接受了多样性、包容性的主张，这也使得他们更可能呈现思想的多样性。
作者在书中指出，发达国家以及部分新兴市场国家的Z世代成长于一个经济相对稳定发展的时代，但是机器换人、制造业产能和就业岗位外流也使得他们的父母面临比较激烈的职场竞争，所以Z世代对于工作、金钱、自立、养家糊口责任的理解要比前辈预估得更为深入。有的Z世代在没有成年之前，就已经开始通过积极尝试各种兼职、零工、短期工作甚至创业来赚钱。
确实有不在少数的年轻人以及青少年沉迷游戏、视频，但从整体来看，Z世代其实是将移动互联网尤其是社交媒体纳入为生活的一部分，并且由此得出一个推论，那就是自己作为消费者，理应从产品和服务的供应者那里获得及时、个性化沟通的回应。但是，过去很多企业为了节约成本，大批量将客户服务环节外包，这种做法显然将被证明不能适应Z世代的消费需求。
作为员工的Z世代，他们对于工作时间灵活、没有强制性的额外加班的看重程度，甚至高于薪酬的绝对标准。他们也关注能否从工作中学到自己想要学到的技能，并且也希望能结识到有趣的人。
如何赢得Z世代消费者？
作者在书中指出，很多企业尤其是知名品牌、新兴品牌以及个体网红对Z世代的消费观造成很深的影响。Z世代在消费上展现出很多看似不理性的行为，比如，以狂热的方式购买很可能超过其支付能力的、酷炫的、时尚的品牌产品，主要是服装、食品和个人电子产品，以及虚拟服务，包括影音VIP会员、收费体育节目会员、游戏中的各种道具等。不仅如此，Z世代还会事无巨细地通过社交媒体晒出自己的消费状态和使用场景。
作者认为，企业、品牌要想赢得Z世代顾客，就要重塑客户认知度、品牌叙事质量和销售体验，并通过有效的数字战略、客户回应战略来保持这一群体顾客对产品的忠诚度。
作者认为，银行、汽车等传统行业的企业需要为赢得Z世代作出更多的准备。Z世代希望通过金融科技省钱，哪怕是很有钱的年轻人，对于诸如第三方支付平台、银行直接提供的金融服务能否为其省下一些费用、能否给出返利和专属优惠特别敏感。Z世代还希望金融服务尽可能便捷，并且还能提供一些额外帮助，比如银行App能够帮助消费者定期分析其开销，以及金融服务承诺的真实性等。换言之，银行等传统企业完全可以找到赢得年轻人的快速成长赛道。
而汽车业企业，诸如特斯拉、蔚来、小鹏等科技驱动型的非传统企业已经示范了如何通过营销科技概念、示范新产品匹配的新生活等方式来赢得消费者。无论在中国还是美国、日本，传统汽车企业也在效仿这类方式，极力取悦年轻消费者。此外，作者还在书中讨论了Z世代消费者的置业观，对于保险、证券等金融产品的投资理念，以及旅游等其他方面消费的观念。
作者认为，Z世代对于企业、品牌的理解是，提供一键支付、优质的产品、良好的服务体验，都是企业应当做到的基本要求。在此基础上，企业若要提高Z世代对产品的忠诚度，则需要企业赋予产品更多的意义和个性化，以及开放的客户意见征询过程，让高水平的Z世代客户参与产品设计和营销活动。因为只有这样，才能让Z世代消费者通过社交媒体来满足共享的心理需求。
