投资生态驱动渠道改革 基金营销迎来变局

在业内人士看来，越来越多的基金采用券商结算模式，主要有两个原因：一是券商渠道影响力持续提升。在ETF实现爆发式增长的背景下，各家公司争相布局ETF产品，而券商在ETF上有较强的渠道优势。二是券结模式基金可豁免基金证券交易佣金总额比例上限，加上券结模式经优化后可以大幅提高便利性，采用券结模式的基金未来有望明显增加

◎记者 赵明超

基金营销格局正在悄然改变。

过去几个月，随着ETF的迅猛发展，券商渠道变得更加重要，近期不少基金宣布转为券商结算模式，证基利益加速捆绑。与此同时，天天基金、蚂蚁基金等第三方基金销售巨头们也在积极破局，发力高净值客户。业内人士认为，所谓牵一发而动全身，在当前市场环境下，伴随投资生态的改变，基金销售渠道也将发生变化。

模式重构：

券结模式基金风起

当下，越来越多的基金选择采用券结模式。据上海证券报记者不完全统计，仅今年以来，就有10多只基金由托管人结算模式调整为券结模式。

3月29日，山西证券发布公告称，为满足各类投资者的投资需求以及公司业务需要，提高山西证券精选行业混合的市场竞争力，自3月29日起，基金将启动证券交易结算模式的转换工作。转换后，基金的证券交易所交易结算将委托证券公司办理，由证券公司履行场内证券交易结算管理职责。

部分ETF刚成立就火速宣布转换证券交易结算模式。3月8日，富国中证A50ETF发布基金合同生效公告，同日宣布自3月8日起，基金将启动证券交易结算模式的转换工作。转换后，基金的证券交易所交易结算将委托证券公司办理，由证券公司履行场内证券交易结算管理职责。

据了解，公募基金当前主要有两种证券交易结算模式：一是传统的托管行结算模式，一般由公募基金托管给银行进行结算（托管人的主体一般为具有托管资质的银行），交易环节上租用券商交易单元席位，通过自有系统直连交易所开展交易，由托管行提供结算、托管服务；二是券商结算模式，即基金管理人向券商下达交易指令，券商参与交易流程中公开市场交易、结算等环节，基金管理人无须租赁交易单元席位下场交易。

在业内人士看来，越来越多的基金采用券商结算模式，主要有两个原因：一是券商渠道影响力持续提升。在ETF实现爆发式增长的背景下，各家公司争先布局ETF产品，而券商在ETF上有较强的渠道优势。二是去年12月，中国证监会发布的《关于加强公开募集证券投资基金证券交易管理的规定（征求意见稿）》规定，一家基金管理人通过一家证券公司进行证券交易的年交易佣金总额，不得超过其当年所有基金证券交易佣金总额的15%，基金管理人管理的采用券商交易模式的基金原则上不适用上述规定。

太平洋证券分析师夏芈卬认为，券结模式基金可豁免基金证券交易佣金总额比例上限，加上券结模式经优化后可以大幅提高便利性，采用券结模式的基金未来有望明显增加。

客户分层：

第三方渠道拼抢高端客户

在券商渠道话语权显著提升的同时，第三方基金销售巨头也积极创新，开始“拼抢”高净值客户资源，提供更为细致的服务，以及有针对性的资产配置解决方案。

例如，蚂蚁基金推出了财富黑卡。据悉，这是面向支付宝高端理财用户的金融理财卡，财富黑卡等级由用户近30天日均资产决定，财富黑卡V1级、V2级、V3级对应的资产额分别为30万元、50万元和100万元。获得财富黑卡后，投资者可以享受到资产分析报告、VIP客服，专属专家团队等服务。除此以外，还包括飞猪会员礼遇、快速安检、高铁贵宾厅等权益。

天天基金网也上线了VIP专区，为高净值用户提供专享服务。天天基金将VIP会员划分为“V1至V6”六个等级，资产余额在10万元至30万元的用户可达到V1级别，资产规模在1000万元以上的用户可达到V6级。从VIP会员的权益情况来看，包括获取周度、月度的投资策略报告，对话基金经理和参与理财私享会等机会。会员等级越高，意味着权益越多，达到V5级及其以上的用户，还有专属理财经理提供投资者陪伴服务。

京东基金则推出理财权益卡，分为月卡、季卡、年卡，这三类卡的基金申购费均低至0折。以年卡为例，每月最高可以领取136元优惠券，并且为用户提供一对一的理财师服务以及专线客服服务。

除了上述网络销售巨头，部分销售机构也在积极招揽相关人才，服务高净值客户。中欧基金官网显示，旗下中欧财富发布了高净值客户服务岗招聘公告，主要为高净值客户提供符合公司服务标准的服务，制定并执行公司高净值客户服务计划。

“高净值客户资产较为充裕，并且投资经验相对丰富，对于基金销售平台而言，高净值客户可以贡献更稳定的保有规模。”某基金公司人士表示。

服务升级：

发力投顾是大势所趋

从行业发展现状来看，当前基金销售行业的格局正在发生明显变化。

中国证券投资基金业协会披露的数据显示，在基金销售机构公募基金销售保有规模百强榜单上，截至2023年底，银行渠道的股混基金保有量为2.29万亿元，较2023年三季度下降9.32%；第三方机构（含第三方基金销售机构、基金销售子公司、保险公司）的股混基金保有量为1.3万亿元，较2023年三季度下降7.17%；券商渠道的股混基金保有量为1.43万亿元，较2023年三季度增加2.95%，首次超越第三方机构的市占规模，背后原因主要是受益于ETF规模增长。

上述营销渠道的变化，映射了未来基金销售的发展趋势。在业内人士看来，基金投顾将成为各渠道重要的业务增长点。从海外市场发展情况来看，湘财证券的研报显示，美国投顾行业经历了由卖方模式向买方模式转型的过程，居民财富管理需求增长叠加佣金费率下行是主要驱动因素，为客户提供优质的投顾服务和产品是转型成功的关键。此外，国内居民财富管理需求持续增长是长期趋势，在当前降佣降费背景下，盈利模式更为稳定的买方投顾业务将是财富管理转型的重要方向。

以当下蓬勃发展的ETF为例，由于基金类型繁多，投资者更需要投顾的助力。“投资者对ETF 产品的功能作用理解不足，部分投资者将ETF当作短期投机工具，投资体验不佳。‘投顾+ETF’已成为财富管理的主流模式。ETF 产品风格清晰、成本较低，适合作为资产配置的重要工具，受到众多投资顾问的认可。投资顾问利用ETF的底层工具功能，可在全面、深入了解客户需求的基础上，为客户提供适配的资产配置解决方案，并且持续跟踪、适时调整、及时答疑、长期陪伴，帮助投资者提升投资认知、优化投资行为、改善投资体验。”易方达基金董事长（联席）兼总经理刘晓艳说。

谈及基金投顾的未来，中欧财富表示，基金投顾业务是长期正确的业务，但需要较长时间去培育。在“三分投、七分顾”成行业共识的同时，未来客户更倾向于寻找专业的投资顾问进行咨询和投资。随着投资者认知度的进一步提升，在市场空间仍有很大潜力的当下，机遇与挑战并存。但是，如何真正做到了解客户、理解客户、帮助客户，是投顾机构需要思考的问题，也是打造特色化服务的关键。