来伊份施永雷：不打价格战以“新”促“质”谋发展
◎记者 郑俊婷
“在资本的推动下，量贩零食集合店采用低价策略狂奔。但就食品行业而言，比拼低价是有风险的，也不利于企业长远健康发展。”近日，来伊份董事长施永雷在接受上海证券报记者专访时表示。
在日前举办的第十七届来伊份合作伙伴高峰论坛上，内卷与创新被与会代表频频提及。“我们拒绝低水平的内卷，更希望牵手合作伙伴通过发展新质生产力，用新技术改造提升传统休闲零食业，实现更高水平的竞争力。”施永雷说。
过去两年，休闲食品业发生深刻变化。一方面，销售渠道变得更加多样和分散；另一方面，消费者心态呈现出更加理性与悦己的特点。对此，施永雷表示，2024年，来伊份将通过对产品和渠道的双重变革，致力于为投资者提供一份满意的答卷。
不打价格战
近年来，量贩零食商凭借“高周转、低毛利”的商业模式以低价搅动休闲食品市场，老牌零食商面临残酷竞争。
施永雷说：“我们拒绝低水平的价格竞争，而是致力于增强产品价值，为消费者提供更高性价比和质价比的产品。”他认为，随着消费分层的趋势，竞争已不仅限于价格，更多转向了价值和品质的比拼。
在第十七届来伊份合作伙伴高峰论坛上，来伊份副总裁兼供应链总裁张丽华透露了来伊份不打价格战的信心与底气。“在华东地区，我们拥有一群高质量的用户群体。多个案例表明，只要是好产品就一定能取得好成绩。特别是我们的糖果和糕点，无论是市场占有率还是增长率，都表现出色。”她表示，竞争并非唯价格论，更关键的是如何通过产业链的整体重构和升级来增强产品的价值和市场竞争力。
据介绍，自创立以来，来伊份一直秉持“良心工程、道德产业”的追求，始终将食品安全和产品品质放在首位。在施永雷看来，食品如果只讲价格便宜，产品品质是无法长期持续的。“当然，我们鼓励大家把生产环节、非用户体验方面的成本管控得更好，但对于原料这一涉及产品安全的关键环节则必须加强把控。”施永雷说。
关于量贩零食这一新业态，施永雷也给出了自己的看法。他认为，量贩零食有助于引导低线城市的消费者养成前往专卖店购买零食的习惯。随着消费水平的提升，这一趋势将为“来伊份们”带来潜在的消费群体增长。然而，他也表达了对量贩零食集合店在价格竞争压力下可能过于注重成本控制，从而忽视消费者体验的担忧。他认为，选品时应更加注重消费者的实际需求和体验，而非仅仅追求低价。
“在资本推动下，量贩零食近两年来势凶猛。但从目前了解的情况看，该业态利润很薄，竞争也异常激烈。”施永雷说。
做新鲜健康零食
2023年12月，来伊份的品牌slogan由“新鲜零食来伊份”升级为“新鲜零食来伊份 健康零食引领者”。
“品牌slogan转变的背后，是我们洞察到消费者的健康意识进一步提升，越来越注重产品的健康、营养和口感，对配料表的关注也越来越多。”施永雷说。
《2023中国健康生活趋势洞察报告》数据显示，六成以上消费者关注产品是否满足无添加/少添加等健康需求。
据介绍，为满足消费者的健康需求，来伊份应时顺变，在“五鲜”标准之上，进一步推动产品向短保、“五低”（低糖、低盐、低油、低卡、低GI）、“三零”（零糖、零脂、零卡）方向发展。此外，在产品力打造上，公司将强化零添加、零防腐剂技术的应用。
目前，面向注重个人健康的都市白领人群，来伊份开发了70余款健康轻负担系列零食，以更好地满足不同人群差异化的消费需求。
坚持品质为先，来伊份在业内率先引入MPD模型作为核心研发理念，以进一步为产品品质保驾护航。
“MPD模型使我们能够从消费者需求出发，逆向推动研发和生产流程，确保关键控制点的可控性、标准化和体系化。通过这一系统，我们不仅提升了产品开发效率，还加强了全链路的透明度和监督，从而确保了产品从概念到市场的每一个环节都符合高标准。”施永雷表示。
发力公域渠道
以连锁门店起家的来伊份在过去相当长一段时间并未对线上渠道进行大规模投入，这导致其一度被外界解读为“错失了互联网电商红利”。
“线上渠道的确是我们需要加强的部分，这也是未来的一个增量机会。”施永雷告诉记者，过去几年，来伊份致力于构建自己的私域生态系统，现已基本完成，形成了基于门店、小程序和App布局的到店到家业务。据悉，目前来伊份全网用户数已达8900万，其中私域用户数达4500万。
在私域生态基本打造完成后，施永雷表示，2024年将把更多精力放在公域渠道建设上。“就流量而言，线上增长高于线下增长，这是一个不可逆的过程。”他表示，发力公域渠道建设，首要目的在于为私域渠道导流。“如果不能把公域流量转换成私域流量，那么是不能降低边际成本的。因此当初在做战略决策时，我们选择先埋头把私域做好，这样才能更好地吸纳和承接住公域的流量。”
与私域不同，互联网电商等公域渠道在“人货场”匹配上另有一套逻辑和打法。施永雷坦言，对于像来伊份这类泛品类的品牌商而言，如何在电商平台实现精准投流是一大考验。为应对这一挑战，来伊份采用数字化工具这一强有力抓手，以期重塑品牌影响力和竞争力。
施永雷表示，未来，来伊份将加速提升自身的全域运营能力，致力于实现线上线下融合、公域私域贯通的全域运营模式，打造行业数字化新标杆。
