lululemon如何做到风靡全球 ——读《lululemon方法：创始人亲述》
|
◎杨 吉
用时下的时髦说法，奇普·威尔逊该是一个标准的健身达人、运动KOL了。他喜欢许多体育活动，包括冲浪、滑雪、游泳、足球、铁人三项，还有瑜伽。一般人锻炼完事了，他还不够，特质和禀赋让他善于捕捉运动服装的趋势，所以lululemon的发家史也许对别人来说是偶然，但对于威尔逊而言则是必然。
2022年，lululemon超越阿迪达斯，一跃成为排名耐克之后的世界第二大运动品牌，市值也一路看涨，近两年稳定在600亿美元以上。从品牌传递的价值观和感召力来看，lululemon深受那些追求时尚、有消费能力、推崇健康生活和喜爱运动的年轻都市丽人的欢迎。对于这一部分群体，威尔逊用专有名词“超级女生”来称呼她们。的确，在劲敌环伺、竞争激烈、男性主导，并且主要市场份额集中在少数头部品牌的运动鞋服赛道，成立20多年的lululemon能杀出重围、异军突起，成为一个被广泛关注品牌，着实不易。我们不禁要问，威尔逊是如何做到的？读他的自传《lululemon方法：创始人亲述》当然是再直接不过的选择。
不可否认，购买过lululemon瑜伽裤的人一定会对它爱不释手。不仅仅是因为产品实用、舒适、优质，还在于它有意倡导的细节控和技术力。喜欢运动的威尔逊发现，潮湿、粘身的服装加上反复运动总会导致皮肤擦伤，但是只要服装内侧没有凸起的缝合线，就可以解决这个问题。这使他马上意识到，平缝技术对于解决皮疹这个头号运动痼疾至关重要。威尔逊觉察到潜藏的商机后，一方面改进了面料，一方面不惜重金购置了两台日本平缝式缝纫机。此时的他信心满满，他知道用昂贵的面料、先进的设备以及相对低廉的人力成本，完全可以在北美生产出与亚洲制造相媲美的产品。另外，他还在无意间发现当把接缝转到衣服外部之后，女性穿上它们更可以突出身材的曲线，展现出体态的优美。
至于lululemon的名称由来与那个可爱的标于后裤腰上的拱形变体字“A”，很大程度体现了威尔逊敏锐的市场直觉、快速的响应能力和在线的时髦美感。
据威尔逊在书中介绍，他发现日本消费者喜欢带有“L”的品牌名称，因为这让人听起来更像是原产自欧美的商品。受此启发，他希望瑜伽裤的命名中带有“L”字母，而且条件允许的话多来几个也不妨。用他的话来说，“lululemon是我写下的一种可能性”，是他的灵光一闪。同时，威尔逊非常懂得如何拿捏细微的性别心理，他之所以决定lululemon的所有字母为小写，是因为他不想把自己的瑜伽运动服饰看起来那么“直男审美”；而“athletic”（运动）一词被他在末尾加了一个“a”，新创了一个“具有融合西海岸技术风和欧洲时尚范儿”的精致单词，那个圆弧拱门形的徽标设计就取自于该词的首字母。从营销角度来看，威尔逊的策略绝对是精明且有成效的。在本就品牌林立、强手环绕的运动鞋服行业，lululemon避开传统对手，不做球鞋球衣，把重心放在垂直细分、面向女性群体的瑜伽服饰，成功打开了市场缺口。
威尔逊在本书前言中写道：“lululemon的成功打破了许多业界固守的营销和品牌规则。因为我们没有钱，所以我们必须呈现出足够富有创造性的营销，从而吸引人们的注意力。我们负担不起大牌运动员的代言费，所以我们决定将品牌的代言人身份赋予社群中每一个热爱运动的人。在每一个开设了lululemon店铺的地方，当地的健身爱好者就是我们关注的焦点。我们从未赞助过运动员，但我们和健身爱好者建立了密切的关系。”
威尔逊在服装行业有着超过30年的从业经历，丰富的经验、老到的眼光，使他的资本运作能力完全不输品牌运营能力。威尔逊自认“只要观察一家门店10分钟，就能把年销售额和利润估计得八九不离十，误差不会超过5%”。比如，他认为始祖鸟会有很大的上升空间。事后证明，他判断准确。对于中国的同行安踏公司，他认为有望成为一家全球性公司。他的预言再次灵验，并且他还向安踏投资了1亿美元，成为其持股0.6%的股东。
总的来说，本书的行文风格就像威尔逊本人那样，随性、洒脱、率真、自我。它不是那种规范意义上的回忆录和企业史。在这本书里，威尔逊提到他的少年生活、他的原生家庭、他的创业经过，还有一些人生感悟。当然，lululemon是他叙述的重点，包括它的诞生、发展、上市，以及董事会的权力纷争等。威尔逊没有严格遵循时间或事情发展的先后顺序来撰写，他只是选择性地挑选了那些他认为重要的时刻和事件。
在他期许中，这部作品是一种回应，一种反击，也是一种宣告。他表示自己的风格是力争胜利，而眼下这家他所创建的公司请来的董事们却是但求不败。“他们正努力把lululemon打造成为Gap那样的品牌，为所有人提供各种服装。但我认为，品牌的定义就是，你不是面向所有人的所有品类……你必须清楚，你不希望某些客户进来。”威尔逊曾对《福布斯》如此说道。
在这部自述中，威尔逊用他惜墨如金、篇幅短小精悍的行文风格，让他的领导力特质得到生动淋漓地体现。比如，他力排众议，要在lululemon的购物袋上印上“谁是约翰·高尔特？”这是哲学家安·兰德在代表作《阿特拉斯耸耸肩》开篇的第一句话。他想以这种独特的方式，向消费者展示企业的价值观。他还有意无意地提到一些影响他商业认知的书籍，如《成就心理学》《顾客为什么会购买》《引爆点》《将心注入》《杰克·韦尔奇自传》等。威尔逊还在书中提到，为了进一步提高自身技能，他给自己挑选了100本商业名著，现在正在阅读第三本。从这些细节中不难看出，勤勉、好学、自律和强大的内驱力对一名卓越管理者的重要性。
2013年，威尔逊因为某些不当的言论，在众怒之下被迫辞去了lululemon董事会主席一职，至今10多年过去，他仍凭借在公司剩余的8%的股份揽获70亿美元的身家。这件令威尔逊高光人生有“污点”的事情在书中也被进行了回应和辩驳，但这已不再重要。我们在书中看到的是一个品牌从无到有、一飞冲天的激荡史，而且不管威尔逊内心到底有无真正放下lululemon，以及它会怎样调整策略以应对当前的冲击，仅靠这家公司出自威尔逊之手这个事实，就足够后来人致敬与学习的了。
