如何捕捉人口老龄化的商业机遇？
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——读《银发营销：老龄友好型社会的商业机遇》
◎郑渝川
据统计，全球65岁及以上老年人口占比已经超过7%，达到了联合国定义的老龄化社会标准。预计到2050年，全球65岁及以上老年人口将增加到16亿人。随着全球步入老龄化，一系列的社会和经济现象正在逐渐显现，引发了如何从公共政策、商业等不同视角来构建老龄友好型社会的讨论。《银发营销：老龄友好型社会的商业机遇》一书在开篇就谈到了如今商业领域对老年消费者所存在的种种误区：
一是“老年人不会更换品牌”。对此，作者不无讽刺地指出，如果这一观点是正确的，那么现在欧美的老年人应该继续使用录像带而不是智能手机，而亚马逊在美国电子书的付费用户中，有三分之一就是老年用户。
二是刻意避免向老年群体投放广告，认为老年消费者会自然而然地跟随年轻人，担心为老年人设计广告会疏远年轻消费者。作者认为，这类说法并非完全没有道理，但通常局限在时尚属性比较强的服饰，以及与小众文化有关的文化产品上。
三是“老年人故步自封”“老年人有科技恐惧症”。老龄化确实会加剧人们对未知事物的担忧，但程度和范围并没有那么夸张，甚至愿意尝试新事物又有购买力的老年消费者，从数量上来看其实远高于年轻消费者。
作者在书中提醒指出，企业和投资者不要带着刻板印象来看待老年消费者。
感官衰退带来的风险和机遇
本书系统地描述了人在步入老年后，每一种感官随着年龄增长而衰退的原因，由此引发的消费需求和使用痛点，以及带来的风险和商机。
作者认为，人在步入老年后首先面对的是衰老，这意味着眼睛的虹膜、肌肉、视网膜和其他组成部分都会发生改变，一个突出的特征就是视力变差，出现老花眼。这时，老人对环境光线变化的反应能力开始降低，夜间驾驶变得更加困难，需要更多光线才能看清事物；老人对眩光的敏感度上升，超市明亮的荧光灯在透明塑料包装表面引起反射，使老人看不清商品的说明等等。此外，老人还可能罹患白内障、青光眼、糖尿病性视网膜病变等眼部疾病。
随着老龄化程度的加深、高龄老年群体的人数扩容，视力下降将带来很突出的问题，包括所有营销传播涉及的视觉组成部分、大多数在线体验、产品设计组装、零售渠道导航等可能与老年消费者产生交集的触点，都需要作出调整。
如前述，无论是电动汽车还是传统燃油汽车，都需要根据老龄消费者的需求改善灯光照明设计。而老年人光临比较多的公共场所，无论是公共服务机构还是商业机构，都应增强照明，并敦促相关厂商改进包装以尽可能降低对老年消费者的炫目影响。同时，住宅区、商业区的路灯设计，楼道边缘、大门、花园长椅等应当采用高对比色或不同级别的照明来突显出潜在的危险物体。
作者指出，企业和投资机构越早意识到消费主力逐渐老龄化，就越有可能通过调整来规避潜在的风险，也当然可以很顺利地将风险转化为商机。比如，与老年消费者视力下降相关的商机包括：让夜间驾驶变得更容易的技术、新型照明技术、改进的计算机界面技术等。
作者在书中也以类似的结构方式介绍了老年消费者听觉、触觉、嗅觉和味觉等感官衰退带来的影响和商机。概括而言，由感官衰退带来的商机在不同行业领域呈现出不同特点。对此，食品、家具、家居等用品的制造商和服务商应当保持高度关注。
正视老人心智和身体的衰退变化
认知衰老也是变老的必然结果，包括记忆、注意力、推理、洞察力、感知等方面的能力都会出现不同程度的衰退。
当然，这里所说的衰退是指老年消费者相比起自身年轻、中年状态下的变化，并不意味着具体的某个、某些老年消费者一定要比其他30岁至40岁的中青年消费者存在认知不足。
总体来说，一个老龄化社会尤其是较多高寿老年人成为重要消费群体的时代，必须注意到老年人认知变化的特点。老年人的语言理解能力通常不会因为年老而下降，但却会减弱对全新概念和技术词汇的接受和运用能力。新的技术和程序如果采用了老年人不熟悉的默认规则，则可能使老年人产生学习障碍。举例来说，智能手机的设计往往包含一个隐含的假设前提，即手机用户能够理解分层菜单结构的原则。而在没有人教授、引导的情况下，一位没有使用过，或者不理解这类程序规则的老人，确实难以在短时间内弄明白智能手机的操作方式。
老年人的动作和反应通常比年轻人慢一些。但是，现在很多手机的程序和产品设计，几乎默认用户有比较敏捷的反应速度，因此给老年消费者的使用造成困扰。
作者认为，企业应当平衡好技术创新与老年消费者使用便利之间的关系，网站、App、小程序等的设计，应当满足老龄认知友好的标准，避免过于频繁地改变内容布局或产品陈列。与之相关的服务还包括，要为老年消费者提供良好的说明，尤其是为高龄消费者提供“傻瓜”版的详尽说明书，且便于获取。
作者在书中谈到了与认知衰老相关的疾病，如阿尔茨海默病等，尤其是高龄老年人罹患这类疾病的概率甚至在10%以上，这也意味着服务于认知衰老疾病的相关治疗、护理、医药，本身既属于相关的公共医疗服务，同时也与商业开发有关。
随着年龄增长，老年消费者身体柔韧性、手部灵巧性、体重、泌尿系统等方面的问题也日益突出。作者认为，这既给老年人的生活带来不便，也反映出现有的相关产品和服务供应不足。
以老人的柔韧性大幅下降为例，目前很多服务场所和产品的设计并未考虑到这一点，由客户买回家组装的产品也没有考虑到老人难以像年轻人那样灵活。同样，酒店服务如果要覆盖到老人客户群体，就必须注意到老人身体柔韧性不足这一事实，要高度审视房间内设施的安全性，充分估量住客会否在一些情况下过度弯腰才能使用某些物品、设施，以及座位和床的高度、硬度是否合适等。
正如作者在书中所指出的那样，无论哪个行业，如果能够比较好地把握老年人认知、身体等方面的变化和需求，这类企业就能很快找到用户的痛点，捕捉用户直接和潜在的需求，在促成积极购买后还能赢得忠诚度。
总的来说，本书比较清晰地揭示了现有消费服务领域，对老年消费群体重视不足的现象，强调在老龄化社会程度加深的背景下，这种重视不足会给商业和社会带来的风险，并就企业、投资机构和从业人员如何捕捉银发经济机遇提供了可供参照的建议。
