亚朵集团：创新探索拒绝平庸
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亚朵集团：创新探索拒绝平庸
◎记者 刘雪 杨翔菲
6月28日，西安南门，亚朵4.0 版本“见野”首店开业。11年前，第一家亚朵酒店就在这里诞生。
亚朵的定位是始于住宿的生活方式品牌集团。单从酒店板块来看，亚朵已成为国内最大的中高端连锁酒店集团。近日，上海证券报记者走进亚朵集团总部，对话亚朵集团创始人兼CEO王海军。
拒绝平庸
亚朵坚持“拒绝平庸”的理念。
“拒绝平庸，不是说别人能做95分，我们可以做98分；而是别人做不成的事，我们能做到位。”王海军说，亚朵要做创新、做增量。哪怕一开始只有60分，也是一种领先。
在王海军看来，拒绝平庸代表着创新的基因。
从创办伊始，亚朵一直在创新：选定中高端市场的赛道，实行“体验派”的打法，提出“不是经营房间而是经营人群”的核心理念，聚焦对生活品质有追求的年轻消费者。
2022年11月11日，亚朵集团登陆美国纳斯达克，被称为中国新住宿经济第一股。
上市当日，王海军给伙伴们写了一封内部信。信中写道：“从今天起，我们也将连接世界，让中国体验成为世界的风景，让全世界感受到来自中国的温暖。”
之所以叫新住宿经济，王海军解释说，传统的住宿经济是经营酒店，新住宿经济不是经营酒店，而是经营人群。
一些海外投资者对此表示不解，酒店服务怎么体现邻里文化？
“推开门，氛围亲切放松，宾至如归；关上门，安静地享受自己的专属空间。”王海军说，亚朵并不奉行效率至上，更注重用户体验，营造一种亲如邻里的温暖文化。
2023年，亚朵提出“中国体验，两千好店”的三年战略目标。
最新发布的财报数据显示，2024年一季度，亚朵集团新开业97家酒店，在营酒店数量1302家，同比增长34.5%。截至3月31日，亚朵集团的注册会员数超7100万，同比增长86%。
“实现2000家店，追求的不是数量目标，最关键是把握好高质量的增长，确保每家店都是高品质的。”王海军说，除了已开业的1300多家酒店，储备数量还有600多家。
拓展第二曲线
除了酒店业务，亚朵商业版图中的第二曲线——零售业务近年来异军突起。
2024年一季度，亚朵集团零售业务GMV（商品交易总额）达4.95亿元，同比增长277.4%。其中，线上渠道表现强劲，GMV占比提升至90%。如今，零售业务在集团整体业务占比已提升至28.37%。
“亚朵星球”是亚朵的零售品牌。该品牌既有自营渠道，也在多家头部电商平台布设。打开“亚朵星球”小程序，在售商品聚焦睡眠产品，色调清新淡雅。在产品介绍和品牌推广中，“深睡体验”是一个关键词。
王海军介绍，现在亚朵星球最火的爆款产品就是深睡枕PRO，2023年销量超120万个。亚朵从2017年开始推出睡眠产品，但其研发历程已有10年，形成了自主知识产权，积累了不少专利技术。
在产品展示区，记者看到不同材质的枕芯材料，用手按压，触感、力度各有不同。
“以这款枕头为例，细致到材料配比、弧度、分区设计，研发团队从源头创新，精益求精，经历了6轮迭代，才打造了这款爆款产品。”王海军拿着一款产品说，亚朵产品研发的优势在于直面客户需求，拥有大量的用户数据和用户反馈，不断迭代，提供更贴切的体验。
在亚朵的零售产品中，除了睡眠系列，还有泛睡眠系列产品，如气味美学品牌——萨和。此外，“亚朵村的茶”也登陆了零售渠道。
关于“亚朵村的茶”，王海军津津乐道。位于云南怒江州的亚朵村，是亚朵品牌的初心所在。
亚朵村海拔800米到3000米，这里种满了高山茶。2012年夏天，王海军第一次来到这里，感受到了内心安静的力量，亚朵品牌的灵感油然而生。创业5年后，王海军又回到这里。
“我们回来述职了。”王海军笑称。这次来到亚朵村，王海军带领团队和当地村民一起合作建茶园、建标准化茶厂。2018年1月，春茶上市，“亚朵村的茶”走进了亚朵每一家酒店。
如今，“奉上一杯茶”已成为亚朵的体验中必不可少的环节。亚朵村的茶园面积越来越大，村民们实现了家门口就业。不少年轻人从外地归来，返乡就业。
做好加减法
对于亚朵的发展，王海军心里有个加减法。
与传统中高端定位酒店企业相比，亚朵要做加法，对服务、礼仪、待客之道有更深入的理解，增加更贴近用户需求的服务体验。
与相对西方标准化的五星级酒店相比，亚朵要做减法，减去繁文缛节，厚植中国文化，倡导温度、适度、有人情味的邻里文化。
作为服务行业，软实力至关重要。而如何落地，关键在人。
亚朵的初创团队不足10人，如今已4200多人。不同于创业初期，王海军目前考虑更多的是塑造独特的文化，更好地激发企业的活力和团队的创造力。
“酒店行业终归是面向人的行业，我们认为未来的挑战也是围绕人而展开的。这是我每天提醒自己要不断提高和完善的地方。”王海军说。
在亚朵内部，大家不以职务相称。这是希望大家以“用户第一”的出发点，快速解决客户的问题，而不是讲究内部更多的层级关系。
在人员选拔任用时，亚朵提倡“有为者有位”。部门负责人的岗位，都是通过竞聘上岗。企业内部有点赞平台，也有吐槽渠道。员工评优，点赞量是一个重要指标。如果员工向其他人吐槽，对方需要在48小时内进行回复。
“我们希望通过这样的制度设计，给员工提供表达的渠道。”王海军说。
在亚朵，很多创新服务和产品灵感来自一线。王海军介绍，亚朵一线员工都有500元的支配额度，不分职务高低。员工无需请示上级，可以满足客人提出的一些合理需求和想法，这就是独具“亚朵特色”的全员授权制度。
“吕朦路早”的服务正是由此而来。吕朦是成都高新区的一家亚朵酒店的工作人员。通常酒店餐厅早餐7点开放，很多赶早班机的客人常常饿着肚子赶路。吕朦注意到之后，提了个好点子：把早餐提前打包好，送给赶早出发的客人。
在亚朵看来，路上奔波的旅人，人人都是奋斗者。如今，这份暖心的早餐服务以吕朦的名字命名，已成为亚朵一项标准服务。
作为行业头部企业，亚朵推出了很多引领性的产品和服务，不仅自身是创新的受益者，也推动着酒店行业的发展和变革。
“从经营房间，到经营人群，亚朵对行业带来的变革不仅是理念的创新，更重要的是实现了实实在在的商业价值，证明了这条路行得通。”王海军说。
对于亚朵的发展，王海军谈到了两方面压力：一方面来自不断变化的用户需求，只有跟上用户需求，才能在竞争中领先；另一方面是人才的培养和储备，亚朵要不断创新，输出最好的服务和体验，这就需要培养、吸纳更多优秀人才。
“做企业既有动力也有压力。企业家要有强大的定力，将压力内化成发展的动力。”王海军说。
亚朵的布局80%在二线以上城市，主要发力重点定位中高端酒店市场。“我们相信中国市场就是世界市场。”王海军说。
