线上“破圈”线下 二次元消费焕发暑期经济活力
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◎曾庆怡 记者 杨翔菲
绫波丽、明日香、御影玲王、洁世一……近日，在上海静安大悦城，多位受访者兴奋地向记者展示其收获的二次元IP“吧唧”。“吧唧”即徽章，这些徽章上印着《新世纪福音战士》《蓝色监狱》《银魂》等动漫作品的角色形象。
背着“痛包”买着“谷”，戴着“吧唧”在“打卡”，这是暗号，也是独属于二次元爱好者的快乐。近年来，与二次元相关的消费品类门店数量急剧增加。
这个夏天，二次元热潮从线上延伸到线下，让老商场焕发年轻活力，催生暑期消费热。
二次元活动琳琅满目
记者在上海静安大悦城看到，熙熙攘攘的人群中有不少盛装打扮逛商场的Coser（扮演二次元文化作品角色的人）。
Coser小夏告诉记者，她是一名中学生，每个月都会约朋友“打卡”二次元商业集聚地。
“我和朋友从四川资阳到上海来玩，今天专程来看《新世纪福音战士》的展览，而且还抽中了自己喜欢的IP绫波丽的徽章，好开心！”初中生小王说。
在新世界城，巨大的“《名侦探柯南》连载30周年纪念展”海报，吸引了大量游客拍照“打卡”。背着“痛包”的小樱说：“我今年27岁，是‘老二次元’了！”她给记者展示了自制的“痛包”——挂满包括柯南在内的二次元“吧唧”和玩偶的包，“我把喜欢的小物件放到包上，这样在街上也许就能找到同好”。
二次元主要指以二维图像构成的平面架空世界，其内容载体主要为动画、漫画游戏、小说。《中国二次元内容行业白皮书》显示，2023年二次元用户规模达4.9亿人，核心二次元用户达1.2亿人。二次元细分产业板块包括二次元内容产业和二次元周边衍生产业。内容产业包括漫画、动画和游戏，而周边衍生的概念则更加宽泛。
CIC灼识咨询表示，我国二次元内容产业将继续快速增长，预计2026年其规模有望达到1161.4亿元。IP商业价值将通过二次元周边衍生产业和IP改编产业进一步拓展扩大，价值成长空间可达数倍以上，预计年均复合增长率达25.7%。
暑期销售大幅增长
近年来，二次元相关领域的周边、联名款、线下展会、音乐会、快闪活动接连推出，不仅实现了二次元“破圈”，还带动了线下经济。
今年7月，由哔哩哔哩弹幕网举办的线下活动BilibiliWorld2024、由中国音像与数字出版协会等主办的第21届中国国际数码互动娱乐展览会相继在上海拉开帷幕。大量从全国各地来“打卡”的二次元文化爱好者云集二次元特色商圈，带来了消费新活力。
“近期有我喜欢的IP的快闪活动，我和小伙伴会提前一天规划路线到上海，先‘打卡’活动，再去上海市区几个二次元集聚地‘吃谷’。”即将迈入大一的学生小刘对记者说，线下店铺的二次元文化氛围浓厚，会有很多同担（有相同爱好的人）聚在一起。
谷子，是“Goods”（商品）的谐音，即从二次元文化中衍生出来的产品，商品包括海报、立牌、徽章、挂件等。对于“谷圈”的人来说，购买行为叫“吃谷”，而售卖相关商品的店铺就叫“谷店”。
在众多将“内容+体验+商品+社交”一站融合的“谷店”内，二次元爱好者们“打卡”周边内容，购买二次元商品，参加二次元浓度超高的线下活动。
潮玩店酷乐潮玩（静安大悦城店）店长赵红梅告诉记者，2023年4月底店铺重装，货品种类在此前玩品、用品的基础上，补充了二次元品类。以往单类IP的货品只有一两种，但随着客流量提升、采购的调整，二次元专柜销售占整个门店月均销量约三分之一。
“商场经常有各种快闪展览，会吸引更多顾客前来。往年5至6月我们单店月均销售额为三四十万元。客流增加后，门店业绩也迎来了提升，暑假的销售额更是达100万元以上。”赵红梅说。
谷店Goodslove店长陈凯告诉记者，店铺的主要客群是年龄为16到30岁左右的女性客户，一周会消费2到3次。暑假客流量较大，去年暑假工作日客流量平均为300到400人，而今年同期达700到800人，周末日均客流量超1000人。
上海静安大悦城项目负责人王岩介绍，该商场从2011年开始引入二次元展，2017年开始打造二次元专区“八吉岛”，目前项目共拥有二次元相关潮玩店铺39家，面积4500平方米，占比6.7%。今年暑假，商场引入14场IP快闪。截至8月22日，场内客流比去年暑期上涨超31%，销售同比增长近35%，其中，IP快闪销售金额超4500万元。
二次元成老商场焕新法宝
2023年以来，二次元相关消费品类门店急剧增加，相关品牌进入连锁化、规模化阶段，更多商场开始重点引入二次元品牌、打造主题街区，甚至出现多个以二次元为主题的商业体。
上海百联ZX创趣场、北京BOM嘻番里、成都天府红、武汉潮流盒子X118等二次元商业体持续“出圈”。百联ZX创趣场招商营运部经理金诗雯介绍，转型后的百联ZX创趣场日均客流量已达两三万人次，目前，百联ZX创趣场项目的40个铺位已满租，多为知名品牌首店和旗舰店。
多位接受采访的游客表示，上海围绕人民广场形成了二次元商业集聚地。除了静安大悦城、百联ZX创趣场，他们的“打卡”目的地还有人民广场商圈的第一百货、新世界城、迪美购物中心等。
上海动漫行业协会秘书长张炜表示，对于年轻消费群体来说，他们追求情绪价值和个性的展现，这与去商场购买必需品的消费理念完全不一样。
行业人士认为，二次元消费呈现全年龄段扩张的态势，消费群体不再局限于年轻群体，而是逐步辐射至全年龄段。二次元以短视频、直播、社交媒体为主要阵地，通过内容创造和社交传播推动消费潮流；目前二次元线下消费多元化与沉浸式体验正在逐步升级；国产二次元周边产品备受欢迎，二次元正在逐步走向大众消费。
尽管二次元文化所蕴藏的商机吸引了不少资本，但入局者未必都能在这场热潮中分到一杯羹。
上海一家小型谷店的店长姜姜告诉记者，这家店于2023年11月开业，虽然前期营收达到预期，但由于今年以来周边店铺不断增加且存在同质化现象，顾客被分流了不少，今年暑期店内客流量与上半年的周末客流量基本持平。
企查查数据显示，截至8月9日，2024年累计注册181.2万家动漫相关企业，较2023年同期增加9.7%。
中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，近年来兴起的围炉煮茶、“文化+旅游”情景剧、老商场二次元商业等都是在满足消费者的兴趣消费需求。这主要得益于各类经营主体创新动能的激活，标志着消费已经由实物消费品向服务品消费、体验品消费跨越，未来其形式将越来越多元，内容也将越来越丰富。
