瞄准年轻消费群体 食饮企业竞逐“性价比”与“情绪价值”
◎记者 郑俊婷
进入10月，休闲食品行业迎来销售旺季，渠道端积极备货让厂商“捷报频传”。
上海证券报记者日前从三只松鼠获悉，公司迎来10月“开门红”，区域经销仅10天已超去年整月销售（额）。其中，规格为400g/袋、建议零售价为9.9元的瓜子产品成为终端动销王，单日订单超30万袋。
自实施“高端性价比”战略改革以来，三只松鼠已连续5个季度实现业绩同比增长。最新发布的2024年前三季度业绩预告显示，第三季度净利润同比增长超2倍。
以三只松鼠为代表，记者注意到，近期发布前三季度业绩（含预告）的食品饮料公司中，部分取得高增长的企业都在产品“性价比”上下足功夫，并在营销方面积极满足新生代消费者的“情绪价值”。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者表示，随着Z世代（1995年至2009年出生）成为主力消费人群，他们理性消费的特征和更注重精神满足的特点，对广大食品饮料企业来说，既是挑战也是机遇。
拥抱“性价比”
伴随着“不是XX买不起，而是XX更有性价比”网络语的流行，年轻人拒绝品牌溢价，但又不愿降低生活品质的消费态度，催生了“性价比”和“质价比”消费风潮。
在此背景下，努力在供应链“挤水分”、提供更加高质平价的产品成为食饮企业的共同选择。
以来伊份为例，针对消费风向的变化，这家以“高质”著称的休闲食品企业于9月17日开出了首家仓储会员店，主打“又好又便宜”。
据来伊份相关人士介绍，来伊份仓储会员店在今年国庆黄金周期间取得了显著的销售业绩，销售额较日常水平增长了3倍， 客单价较日常水平提升了23.8%。记者近日在该会员店中看到，一款名为“牛乳力”的牛奶产品受到消费者大量抢购。据悉，该款牛奶平时售价要80多元一件，而在会员店只需39.9元。
新茶饮作为一门主要面向年轻消费群体的生意，在价格内卷之余，各大品牌还纷纷着眼于健康化探索，致力于为“朋克养生”的年轻消费者提供“高质价比”的产品体验。
继带头将主流产品价格带降至20元以内后，新茶饮头部品牌喜茶在产品健康化探索上步履不停。今年以来，公司宣布全线水果茶产品“真0卡糖”免费，发布被外界称为“行业最严”茶饮标准的“四真七零”健康茶饮标准……
近期，喜茶推出了超级植物茶“夺冠纤体瓶”，出现多地售罄情况，引发社交平台热议。据介绍，该款产品所使用的原料中，不仅有“超级食物”羽衣甘蓝，还含有丰富可溶性膳食纤维的奇亚籽，以及红富士苹果、黄柠檬、青提等多重水果元素，成为运动健身人士能量补充新选择。
张毅认为，这几年尤其是疫情过后，消费者的健康意识极大觉醒，对天然食品、“清洁标签”食品的诉求，驱动了食饮企业不断创新，将健康化作为产品新亮点和差异化卖点。
掘金“情绪价值”
虽然Z世代消费者不愿为品牌溢价买单，但却乐意为“情绪价值”消费。
国泰君安消费团队指出，中国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会，消费不再只是为了满足实用需求，消费的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”更为重要。优秀的消费品企业擅长利用情绪价值，加强品牌认知度和美誉度，增强消费者的黏性和信任感，以此形成真正的销售转化。
亦有业内研究指出，Z世代是第二代独生子女，比前几代人更孤独，而他们的工作和生活都依赖移动互联网，更加重了孤独感。内卷、焦虑、迷茫是常见现象。要内化解决这些情绪问题，就需要消费品提供“情绪价值”。
具体而言，情绪消费可分为三大类：黏性消费、社交型消费、悦己型消费。从食饮企业的实践来看，黏性消费、社交型消费是它们发力的重点。
今年国庆假期，在婚宴等消费场景，新人用奶茶“敬酒”成为一种新潮流。在社交平台上，部分新人喊出了“我的婚礼我做主”等口号，用奶茶这一年轻人的“社交货币”代替白酒，彰显与长辈截然不同的个性主张。
霸王茶姬内部人士向记者透露，公司注意到选用自家产品用在婚宴消费场景的需求在增多。今年中秋节，有门店反馈称，在上海，一对新人订了300杯奶茶产品。
作为近两年势头最猛的新茶饮品牌，霸王茶姬的成功离不开其对“情绪价值”的把握。一方面，其主打的原叶鲜奶茶由于茶味更浓，满足了黏性消费特征；另一方面，通过“以东方茶 会世界友”的品牌主张，以及一系列联名营销活动等，使其社交属性更加凸显。
拥抱“情绪价值”营销趋势，来伊份也找到了新的业绩增长点。据了解，今年6月起，来伊份创新性地推出了“一日店长”营销模式，通过邀请偶像团体成员担当“一日店长”，以“明星+流量”的形式，很好地保持了营销热度，更快捷地与核心用户群体——年轻消费者进行情感连接，获得了市场共鸣与认可。据统计，自“一日店长”活动推出以来，总曝光量已接近3亿人次，线上线下的客流量、成交量都实现了倍数的增长。
“食品作为情感载体，能够激发幸福、满足、回忆等多种情绪体验。”张毅表示，创意包装、故事营销等方式，赋予食品更多情感价值，满足消费者深层次的情感需求，推动食品饮料消费的升级与多元化。
