五芳斋：“最潮”老字号的坚守与革新
|
◎记者 郑俊婷
走进嘉兴市秀洲区中山西路2946号的五芳斋产业园，扑鼻而来的是浓郁的粽香与糕点香。厂房内，裹粽师傅双手上下翻飞，一个个饱满精巧的粽子数秒便宣告成型。
“五芳斋有36道古法制作工序，裹粽是唯一坚持手工完成的工序。”在近日由中证中小投资者服务中心（简称“投服中心”）组织的“了解我的上市公司——走进江浙沪”系列活动现场，五芳斋工作人员对前来调研的投资者娓娓道来。
手工裹粽代表了五芳斋对传统技艺的坚守，在真空粽数智化集成工艺示范车间内，高速运转的智能化设备，则奏响了百年老字号勇于革新、拥抱数字化潮流的旋律。
面向未来，如何“吸粉”年轻消费群体？如何走向更远的远方？又将如何寻找新增量？面对这些市场关注的话题，五芳斋总经理马建忠率领高管团队诚恳作答，通过解剖战略，为投资者展开一幅公司发展的新图景。
与年轻消费者“玩”在一起
“像我们这种历史悠久的老字号企业，最担心的就是年轻一代的消费者对我们无感，或者说我们所经营的产品被他们所抛弃，这是最可怕的事情。”马建忠直言不讳地说。
马建忠认为，要与年轻消费者“玩”在一起，就必须研究他们，用年轻人的语言，到年轻人喜欢去的地方与他们进行交互。为此，五芳斋在产品、营销等环节不断“使劲”。
以产品端为例，瞄准年轻人追求潮流的特性，五芳斋打造了“FANG”粽系列产品，推出冰粽、迷你粽、馅料比1：1爆料粽、创新保鲜工艺“五芳鲜粽”等多款产品。其中，单个50克重的迷你粽在现场试吃环节赢得了调研团的广泛关注。据五芳斋董秘于莹茜介绍，之所以推出迷你粽，是因为洞察到现在的年轻人流行健身，拒绝过多碳水的摄入，而迷你粽提供了健康轻负担的选择。
马建忠表示，对于品牌而言，从“认知你”到“拥抱你”再到“喜爱你”，除了迎合口味、善于交互，更重要的是，要通过实物载体为年轻消费者提供沉浸式体验和情绪价值，而品牌联名就是一种很好的方式。基于上述思路，五芳斋先后与迪士尼、喜茶、王者荣耀等IP联名，取得了不俗的效果。
此外，五芳斋还打造了自有IP“五芳影业”、发布虚拟品牌代言人“五糯糯”，围绕传统节日和营销节点，与年轻消费者进行趣味互动。凭借一系列出圈出彩的营销活动，五芳斋赢得“最潮老字号”的美誉。
“随着国潮文化的崛起，具有传统文化内涵的节令食品无疑迎来了发展良机。关键在于，我们有没有能力让年轻消费者认为五芳斋不仅好吃，也是好玩。”马建忠说。
深耕华东走向世界
创始于1921年的五芳斋，因粽子“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”，在江浙沪一带备受消费者喜爱，素有“粽子大王”之称。
2024年三季报显示，五芳斋华东地区销售占比超过50%，大本营地位坚固如昔。
马建忠透露，未来五芳斋将通过渠道下沉进一步做透华东市场。同时，依托现有的电商渠道，加大与区域经销渠道、便利店渠道、量贩零食渠道等的合作力度，不断提升产品的覆盖率，进一步支撑全国性的可持续增长。
针对投资者提出华东地区销售占比居高不下的现状，马建忠回应称，这和消费习惯的培育有关，经过几十年的沉淀，华东地区的消费者已成为粽子的重度消费者，养成了早餐吃粽子的习惯。而在全国其他地区，粽子目前主要还是作为一种节令食品被消费。
“华东是我们传统的优势区域，未来，我们会继续深耕华东区域的三四线城市乃至乡镇市场。从嘉兴的经验来看，所有的城市都值得进一步提升（市占率）。”马建忠说。
立足中国，走向世界。五芳斋财务总监陈传亮介绍，在组织架构层面，公司已将国际业务上升为一级部门。相对而言，海外市场已经到了比较能够深入发展的阶段。
今年3月，全球首个中国传统节令食品国际标准《粽子食品法典国际标准》正式发布，为粽子打开国际市场创造了新机遇。相关数据显示，截至今年6月初，中国食品企业的30多个粽子品种，远销到10多个国家和地区，同比增长18.5%。
“除了海外华人，五芳斋也理应让全世界不同族群的消费者体验到粽子这一具有代表性的中华传统美食。”马建忠说。
开拓第二增长曲线
五芳斋成名于粽子，但不止步于粽子。
财报显示，近三年，粽子系列产品营收占总营收比重在70%以上。五芳斋董事长厉建平曾表示，五芳斋作为粽子行业市占率最高的品牌，基本上已经要到天花板了。
为了“走出粽子”，近年来，五芳斋持续实施“糯+”业务发展战略，致力于打造以糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌。
据悉，当前，五芳斋已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、饭团等食品为一体的产品群。
在产品试吃环节，酥脆掉渣的鲜肉月饼、皮薄肉厚的糯米烧麦人气爆棚，令消费者不忘送上诸如“太好吃了”之类的赞美之词。
事实上，鲜肉月饼和糯米烧麦堪称五芳斋“非粽”类产品的代表。马建忠表示，公司“非粽”类产品主要围绕烘焙品和速冻品两大类，这也是开拓第二增长曲线的重点所在。展望未来，公司烘焙类产品将围绕“糕、饼、酥、团”为核心，协同线上、线下渠道双轮驱动，打造各自的核心大单品，满足“春节、端午、中秋”三大节日和日销的不同场景需求；速冻类产品将聚焦家庭早餐场景，以饭团、烧麦、汤圆等米面点心为重点，打造有质价比的五芳斋特色速冻食品。
目前来看，五芳斋月饼类产品已形成一定优势。公司2024年三季报显示，月饼系列产品前三季度实现营收1.89亿元，同比增长21.90%，成长速度显著优于其他品类。
