A股新开户数激增之后：券商如何将“获客”变“留客”

编者按：

随着资本市场的不断成熟和金融科技的快速发展，新的投资工具、新的交易平台、新的服务模式层出不穷，尤其是移动互联网和大数据技术的应用，线上已经成为券商拓客引流的主阵地。

券商如何有效链接新股民？又将如何提升服务质量？即日起，本报推出“探观新股民开户潮”系列报道，反映券商在开辟金融服务新领域新赛道的新动作，探讨券商如何在这个快速变化的市场中，扮演好“链接”新股民的桥梁角色，共同推动资本市场的健康发展。

◎记者 孙越 唐燕飞

据上交所官网统计，A股10月新开户数达685万户，为平时水平的4倍至5倍。据开源证券高超非银团队研究，今年10月的开户数量是历史单月第三高水平。从渠道来看，券商通过与支付宝、腾讯等互联网平台以及银行等渠道导流获得了巨量的新开户，这种合作模式为券商带来了明显的开户优势，也吸引了追求开户效率和重视开户体验的年轻投资者群体。

不过，在业内人士看来，这种合作也带来了一些问题，如用户识别难度增加和转化链路较长。券商在利用这些平台吸引流量的同时，必须解决如何将流量转化为长期客户的问题。只有有效实现这一转化，券商才能提升客户留存率，确保新开户客户成为活跃的交易者。

开户从何处引流？

“互联网渠道在效果上最为显著，尤其在开户数量增长方面，具备强大互联网获客能力的券商能更好地从市场行情中受益。”沪上某券商网金部人士说。

本轮开户潮中，支付宝和腾讯理财通作为主要的流量入口，为其合作券商带来了大量新客户。其中，支付宝主要合作券商包括国信证券、国投证券、中信建投证券、兴业证券、财通证券等。同时，许多券商也在微信、抖音、同花顺、手机应用市场等平台展开“撒网式”布局，这些平台用户集中，受股市赚钱效应吸引，开户效果显著。

线下银行也是券商不可忽视的引流开户渠道。在今年国庆假期前后，有银行因客户快速赎回申请总额度超限而暂停部分现金类理财产品的快速赎回。中银证券等有银行背景的券商因此占据了优势。据业内人士称，银行App内完成导流的开户模式，券商通常按有效户数乘以协议金额向银行支付费用，这种模式的有效率相对较高。

此外，同花顺、大智慧等金融服务平台，凭借其庞大的用户基础和丰富的内容形式，也成为券商引流开户的主要渠道之一。有券商经纪业务人士说：“这些平台因其用户基础、信任度和内容形式，引流效果较为理想。”

记者了解到，还有一些中小券商通过强化集团内部资源合作来获客。华金证券网金部人士介绍，华金证券通过拓宽和强化集团大湾区内资源合作，利用多个华发集团和华发投控集团旗下的互联网线上渠道和平台，增加品牌曝光度。“自9月24日行情反弹以来，我们的开户数量月度环比倍增，尤其在9月30日，创下近几年单日开户数量新高。近期日均开户数量保持稳定。”上述人士表示。

在移动互联网的推动下，手机应用市场和搜索引擎也成为券商不可忽视的引流开户渠道。近40家券商宣布自家App全面兼容鸿蒙系统，支持操作系统国产化，拓展新的服务触点和市场机会，有效拓客并增强市场竞争力。

此外，佣金战也是券商吸引客户的手段之一，通过提供佣金折扣、免费试用等促销活动，吸引价格敏感型客户。记者观察到，在各类社交平台，有不少券商打着“超低佣金”的广告将交易佣金降至万分之一左右，尤其是针对新开户的投资者。这种低佣金策略有助于吸引部分客户，但对券商的长期盈利模式和服务质量而言是一种挑战。

流量难有效转化

承接互联网流量并将其转化为潜在客户是一个十分复杂的过程。部分券商与蚂蚁财富、腾讯理财通等互联网平台合作开户导流成效显著。但平台的巨量流量背后，券商开户成本并未下降，如何将获客变为留客是考验。

华南某大型券商网金部人士告诉记者：“9月底以来，各家券商都在全力获客，互联网渠道的获客线索和转化成本都有所涨价。券商均在加大投放力度，高质量渠道比较稀缺，一些线上渠道成为券商争夺的对象，因此引流成本变高。”据他观察，线上获客的新开户平均成本超过200元，有的甚至达到300元至500元。

与互联网平台进行流量合作需要确保合规，并兼顾成本控制。然而，流量不易得，转化更难求。“现在券商线上推广运营已经不仅靠流量红利取胜，更要有一个强大的品牌再加上通过多个平台‘圈粉’用户。”上述人士表示，“目前券商线上流量转化链路较长。转化的关键是信任，如何吃透客户心理并打造信任是一个难题。如果终端洽谈、服务等细节没做好，开户转化的效果就会下降。”

他认为，目前券商客户对线上高质量的内容和陪伴服务的需求较高。“线上渠道多是一些‘主动’的客户，虽然市场人气在恢复，但是近期行情比较震荡，新增客户需要看到赚钱效应才有更强的信心入市，证券机构需打造应对不同市场环境的财富管理服务。”上述人士说。

留住客户是关键

在佣金费率趋于稳定的市场环境下，券商吸引和保留客户的关键转向服务质量。券商行业在面对巨量新增开户的同时，需要通过线上线下渠道结合、全生命周期管理、精准营销、客户流失预警、提升客户体验、财富管理转型和私域客户运营等多方面的策略来留住客户，提高客户留存率。

受访人士强调了通过差异化财富服务和精准营销来吸引投资者的重要性，针对年轻群体的新入市，户均可投资资产不会太高，需要持续投入精力去维护。

“男性偏多，年轻客户占比增大，本科以上高学历人群比例占比最大。”中金财富相关人士告诉记者，本轮开户中客户的主要特征为年轻化、互联网化程度高，诉求集中追求便捷开户流程及高效交易体验。与以往客户相比，他们投资经验相对较少，更加依赖线上渠道获取信息，且更加注重交易操作的高效与便捷，同时除了个股外，新入市客户对ETF、场外产品等也有一定偏好。

东方证券表示，未来在新开户领域，面向零售客户，证券公司可以从投资者教育、投资理念、具体产品选择，以及更系统、专业的服务方式入手，精耕细作、润物无声，通过长期内容陪伴建立起品牌的方式来获客。面向机构客户，证券公司可以基于自身牌照、专业能力优势以及集团业务协同，提供了差异化、复杂化的综合金融服务来获客。