提振消费需要多维政策体系
■中国经济新形态及新政策（二）
□杨成长 龚 芳 袁宇泽
□ 长期以来我国已经摸索形成了一整套科学的、有效率的投资需求宏观调控体系，但对于如何引领消费，既缺乏现成理论指导，也缺乏历史经验，针对激发消费潜力的宏观政策管理调控目标、调控方式、调控工具和作用机理，都仍在探索中
□ 当前我国消费正呈现出多元层级化特征：消费主体的层级化推动消费业态多元化发展；消费功能的多层级化推动提升型消费大发展；消费形式的多层级化推动消费业态融合发展；消费行为的多层级化推动个性特色消费大发展。要加快适应消费新形态的变化，把握消费热点，找准驱动因素，出台有针对性的多维引导调控政策，全力提振内需消费
□ 为更好适应消费新形态发展，要以满足居民对美好生活的需求为导向，以绿色化、品质化为核心理念，抓住数字消费、品质消费、场景消费、“一老一小”消费及个性化消费五大热点，推出有针对性、可持续的消费引导政策，将提振消费作为推动经济持续稳定发展的根本之策
当前中国经济发展的核心问题是扩大消费。中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”作为2025年头等重要工作。促进内需消费不是权宜之计，而是根本之策，与投资不同，消费行为的主体差异性大，多元化、个性化、层级化特征突出，单一政策难以发挥较好的引导效果。近年来经济社会高度数字化极大改变了居民消费习惯，我国消费主体、消费功能、消费形态及消费场景呈现出明显的多层次化特征。要加快适应消费新形态的变化，把握消费热点，找准驱动因素，出台有针对性的多维引导调控政策，全力提振内需消费。
一、当前中国经济发展的核心问题是扩大消费
（一）近年来党中央高度重视消费，出台了一系列提振消费政策，对促进消费增长发挥了重要作用
围绕提高居民收入、优化社会分配结构、完善社会保障、健全消费市场、提升消费品质，党中央、国务院做了大量工作。2022年《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》发布，积极应对新冠肺炎疫情影响，促进消费有序恢复发展；2023年出台的《关于恢复和扩大消费的措施》从多维度出发，把恢复和扩大消费摆在优先位置，强调要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。2024年，我国推出新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新，全国多地发放消费券，加大家电消费补贴力度，地方消费市场活力明显提升。9月以来全国商品零售增速明显回暖，9月至11月限额以上单位家用电器和音像器材类零售额分别同比增长20.5%、39.2%、22.2%。中央经济工作会议更是将大力提振消费作为明年经济工作的头等重要工作，提出全方位扩大国内需求，实施提振消费专项行动。
（二）我国内需消费增长潜力巨大
当前我国经济已处在由投资驱动向消费驱动转型的关键时期，消费在GDP中的占比已达到55%以上，2023年消费对GDP增长的贡献率超过了80%，成为拉动内需扩张和经济增长的核心动力。从其他国家的发展经验看，消费取代投资成为经济增长的主动力也是大国经济走向成熟的必然趋势。
与此同时，我国还面临明显的“两低”现象：一是居民收入占GDP的比重低，2023年居民初次收入分配占比仅为62%；二是居民当期消费占可支配收入的比重较低，2023年居民消费率仅为68%，远低于美国、日本的水平。若按照三口之家年收入在10万元至50万元之间作为中等收入群体的界定标准，当前我国已形成4亿多人的中等收入群体，为国内消费市场稳定发展奠定了坚实基础。未来随着社会收入分配机制改革的推进，以及居民预期逐步稳定，居民收入在国民经济中的占比将明显提升，居民消费率也将逐步抬升。
（三）当前我国消费市场供求关系发生了重要变化，不再是单向度的供给满足需求，而是供给创造需求、需求引领供给的动态平衡
在全面建成小康社会后，我国居民衣食住行需求基本得到满足，正在迈向高品质生活阶段。企业通过不断创新产品和服务所引发的新需求正在持续涌现。短视频、电竞、社交传媒、医美、文化旅游、健身旅游、汽车文化消费等新型消费正在供给引导下不断被创造出来，成长空间巨大。同时，个性化、特色化和地域化的消费需求也正在引领供给方式的创新。消费调控政策要从供给端和需求端同时发力，将推进供给侧结构性改革与需求侧管理有效结合起来。
（四）消费潜力的激发需要进一步探索完善消费引导政策
第一，长期以来我国已经摸索形成了一整套科学的、有效率的投资需求宏观调控体系，宏观调控政策能有效引导社会投资和拉动经济增长。但对于如何引领消费，既缺乏现成理论指导，也缺乏历史经验，针对激发消费潜力的宏观政策管理调控目标、调控方式、调控工具和作用机理，都仍在探索中。
第二，消费既取决于居民的消费能力，也与消费文化和消费心理密切相关。我国传统文化提倡勤俭节约，居民有高储蓄、低消费的习惯。提振居民消费不仅仅是经济学问题，也是社会学、文化学和社会心理学等多学科要共同研究的问题。要以人民对美好生活的向往为动力，从消费文化、消费习惯和消费行为等方面着手，努力构建消费能力、消费意愿、消费层级的良性循环。
第三，当前我国居民消费呈现明显的差异性和多层次性，在城镇化过程中，不同区域、不同文化居民群体的消费倾向有较大差异，消费调控政策必须立足于消费主体、消费方式、消费倾向的多层次性，适应差别化的消费需求，简单的、整齐划一的调控政策恐难以发挥明显效果。
二、当前我国消费正呈现出多元层级化特征
（一）消费主体的层级化推动消费业态多元化发展
居民收入的层次化带来消费多层级化。近年来我国居民可支配收入持续提升，中等收入群体规模快速扩大，但同时也要客观认识到我国居民收入和支出仍偏重“哑铃”型结构，中等收入群体规模占整体人口比例仅约30%，中低收入阶层仍是社会消费的主要力量。2023年我国20%低收入组家庭和20%中间偏下收入组家庭人均可支配收入分别只有9215元和20442元，对应的每月可支配收入仅768元和1704元，消费能力有限。近年来我国部分居民追求高品质生活，以健康消费、绿色消费、品牌消费为代表的品质消费快速发展。与此同时，我国传统日用产品和标准化产品消费向着追求极致性价比的方向转变，高性价比的批发性零售、社区团购、拼多多等新消费业态快速发展，一些高价格的中高端产品也转变策略，向低价格的中低端产品靠拢，这在很大程度上反映了居民收入的层次化导致了消费的多层级化。
区域差异带来区域消费间的多层级化。与日本、美国等市场的消费特征不同，我国同时处在工业化、城镇化与数字化叠加演变的阶段，不同区域之间的居民收入和消费水平差距较大。2023年东部地区、中部地区、西部地区、东北地区居民人均可支配收入分别为5.0万元、3.3万元、3.1万元、3.3万元，东部地区和其他地区收入水平差距较大。此外，我国仍处在快速城镇化过程中，按常住人口和户籍人口计算的城镇化率缺口约有15个百分点，2023年城镇居民人均可支配收入约为农村居民的2.4倍，城乡之间差距仍较大。受区域差异、城乡差异等因素影响，我国居民之间的消费水平、消费习惯差别很大，消费主体的层级化特征十分突出，农村以温饱型、小康型消费为主，三四线城市正从以必需品消费为主，走向品质型消费，一二线城市正在走向服务化、个性化和特色化的现代消费模式。
（二）消费功能的多层级化推动提升型消费大发展
我国消费已经正式开始从温饱型、小康型消费向全面提升型、品质化消费过渡。
马斯洛需要层次理论指出人类有五个层次的需要，由低级到高级分别是生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要。近年来，随着我国社会物质生活日渐富裕，人民精神文化需求日益增长，简单地满足生存、生活需要而进行的消费行为不再是我国居民消费的重点，提升生活品质成为消费行为的新目标。相较以往，消费者在购买商品或服务时，更加注重产品的质量、品牌信誉、用户体验以及个性化需求，也更愿意支付与高品质相关的溢价。
提升型消费催生出健康消费、绿色消费、现代教育文娱消费等新业态。健康消费方面，居民养老健康消费理念日渐强化，医疗保健消费支出持续提升，2023年我国人均医疗保健消费支出达到2460元，在人均消费支出中的占比达到9.2%，较十年前提升2.3个百分点。绿色消费方面，随着绿色理念的增强，消费者更倾向于选择绿色可循环的产品，推动了新能源汽车和二手商品的消费，同时推动了全国生态旅游快速发展，贵州、云南等旅游资源大省积极开辟生态资源，构建全域旅游热点。教育文娱消费方面，以兴趣教育、终身教育为新增长点的现代教育业态，和以沉浸式文旅、大众健身为新增长点的现代文娱业态正不断发展。2024年前三季度中国居民人均教育、文化和娱乐服务支出占比超过11%。
（三）消费形式的多层级化推动消费业态融合发展
我国逐渐由商品实物消费为主向实物消费、服务消费、数字消费三者融合发展转型。随着服务经济主导性的强化，以及数字经济对社会运行影响的深化，当前我国消费形态正呈现出以数字消费为平台、以服务消费为核心、以商品消费为载体的复合型消费业态。
消费形式的融合化发展催生出以O2O模式为核心的消费业态。当前居民消费大多融合了商品、服务、数字这三种消费形态，消费者往往先通过电商平台、直播、短视频等方式获取商品信息，再到线下实体店体验产品、获取进一步咨询服务，最终完成购买后享受售后服务。尽管消费对象是商品，但消费者往往也看重消费过程中数字化的便捷性和增值服务的品质性。在消费形态融合化趋势下，过去以商品消费为主的宏观调控政策对消费内容、消费渠道及消费形式的重视相对不够，亟需创新消费调控工具以更好适应消费业态的融合发展。
（四）消费行为的多层级化推动个性特色消费大发展
居民消费行为从模仿消费向自主个性化消费转变。过去居民消费有较明显的从众行为，消费在很大程度上受外界影响。当前居民消费愈发彰显个性，愈发认同消费的终极意义在于取悦自己而非模仿他人。消费行为的自主个性化催生出国潮消费、无品牌消费及悦己消费等新业态的快速发展。
一是消费者的文化自信带来国潮消费快速兴起，服饰、美妆等行业的商家不断加大国潮品牌建设，积极打造国潮时尚与功能性卖点，将中国文化的独特属性融入产品。二是消费者自我意识的强化，降低了他们对品牌的依赖度和追求度，无品牌消费成为新潮流。比如，日本在2000年前后形成了无印良品消费热，近年来我国也出现了“白牌”消费热。三是以美妆、服装、饰品、美容等为主的“她经济”消费，与以游戏、运动、社交等为主的“他经济”消费，共同推动近年来悦己消费快速发展。个性自主化消费的崛起使得过去基于实物、大宗商品消费为主的调控政策面临调控工具不足、调控效果有限的挑战。
三、把握五大消费热点，推出有针对性的消费引导政策
为更好适应消费新形态发展，要以满足居民对美好生活的需求为导向，以绿色化、品质化为核心理念，抓住数字消费、品质消费、场景消费、“一老一小”消费及个性化消费五大热点，推出有针对性、可持续的消费引导政策，将提振消费作为推动经济持续稳定发展的根本之策。
（一）以高质量供给引领推动数字消费大发展
数字消费是数字经济时代的主流消费形式，与传统消费在消费对象、消费方式和消费场景等方面均有较大区别。要深刻认识数字消费供给创造需求的特点，从新型供需关系出发，借助新消费业态、新消费模式创造一系列新消费增长点，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。
一要把握线上消费和线下消费的差异性特点。目前我国消费正在加速数字化，线上消费占社会零售总额的比重从2015年不足13%提升到目前超过30%的水平。以直播电商、外卖消费、粉丝经济为代表的各类线上新型消费与传统的必选消费和可选消费明显不同，具有热点性、潮流性等特点。要认真研究各类新消费的特点，加强合理引导规范。
二要鼓励企业通过数字化牵引积极推进传统供给方式变革。借助数字化不断降低生产流通和销售环节的成本，畅通从生产端到消费端的路径，不断创造出新型消费方式和消费热点。
三要把握数字经济大发展的机遇。基于元宇宙、人工智能、数字文旅等创设新场景，以虚实互融、沉浸互动的模式塑造新型消费业态，拉动一批线上线下消费，提升消费者的参与感和购买欲。要打造数字消费新潮流，开展专项活动，集中推介一批优秀数字化产品和解决方案。
四要加快完善对平台企业及平台经济的常态化管理机制。目前数字消费的很多场景都基于平台创设，平台企业制定的很多针对商户的业务规则不仅是平台运行规则，更是数字消费市场规则的重要组成部分。要加快理清平台企业内部制度规则与市场运行规则之间的边界，引导鼓励平台企业制定更加规范、透明和公平的运行规则，激发平台上各类商户主体加大优质内容及服务的供给，以高质量的供给进一步激发数字消费市场新活力。
（二）做大中等收入群体规模，打开品质化消费空间
品质化消费是居民对美好生活向往的直接体现，也是解决我国当前社会主要矛盾的重要抓手。要以满足人的精神愉悦与身心健康为基础，着力做大中等收入群体规模，提升消费品质，激发地方政府积极性，推动品质化消费大发展。
一要加快推出消费品质量提升专项行动。为更好匹配高品质消费需求，要加快产品质量提档升级，加快传统消费品迭代创新，加强产品前瞻性功能研发，扩大优质新型消费品供给。推动相关产品过剩领域通过并购重组或产业链整合等方式来实现产品质量的提升。
二要做大中等收入群体规模，引领品质化消费。目前我国有超过4亿人的中等收入群体，过度负债和过高的利息支出对这一群体消费形成明显的抑制效应，比如北上广深居民的边际消费倾向都相对较低。要继续做大中产阶级规模，优化社会收入分配结构，持续提升居民收入在国民经济分配中的占比，完善公共服务供给水平，减缓教育、医疗和房贷三大因素对居民消费的抑制作用，引导中高收入阶层持续扩大品质消费规模。
三要建立推动居民高品质生活和健康消费的指标体系、评价体系和激励机制。要将持续提高当地居民消费水平和生活质量，作为地方政府的独立考核指标，激发引导地方政府和基层社会组织在培育地方消费市场上的积极性；要鼓励和允许地方政府创设更多差异化的消费政策和管理工具，培育地区特色消费市场，形成中央集中统一政策和地方特色政策相结合的消费引导政策体系。
（三）推进场景标准建设，打造多元丰富的场景消费
消费场景是消费新业态、新模式、新产品的系统集成，当前消费行为更多基于场景发生，场景的丰富化带来消费的多元化。中央经济工作会议提出要“创新多元化消费场景，扩大服务消费”。抓住场景消费热点，打造多元消费场景是培育新型消费增长点的重要举措。
一要加快推进数字消费场景的标准化建设。经济社会数字化变革下，数字场景是新型消费场景的重要组成内容，数字消费场景往往突破城市规划、行业标准等传统场景界限，新场景与老规则不适配相掣肘现象突出。要鼓励各地加快推进数字场景的标准建设，加快构建与未来数字应用相匹配的网络体系，逐步形成数字消费场景与传统场景规则间的调整标准；要通过关键技术研发与治理规则创新来推动场景发展，支持数字消费场景创新探索，加快现象级数字消费产品涌现。
二要加快打造居家社区消费新场景，推进大宗消费品更新。当前，我国以北京、上海、广州为代表的大城市老旧小区较多，要鼓励各大城市加快推进居家装潢更新改造，通过家居装潢带动大宗耐用品及家电以旧换新；鼓励各地将装潢补贴与推出的新一轮以旧换新等消费补贴政策相结合，加大对居民装潢的价格补贴；鼓励各地将生活居家消费与社区服务相结合，切实提升社区智能化、绿色化水平，打造社区消费新场景。
三要加快打造街区户外新型消费场景。近年来消费场景呈现出从购物中心向社区、街区转变的态势，部分公共服务区域成为重要的消费场景。要鼓励各地充分挖掘地方特色，重点培育新型零售、互联网+旅游、互联网+文娱等消费生态，创造新的打卡式商旅消费新模式，推动城市经济和文旅行业发展；要积极推动各街区式购物中心和文旅商贸行业加大创新，加快二次元街区等特色街区建设；要鼓励更多城市根据自身城市特色建立特色街区，通过打造城市IP等形式吸引人流、物流、资金流加速在城市聚集沉淀，推动商旅文化、交通物流等一体化发展。
（四）打造生育友好及老年友好型社会，激发“一老一小”消费活力
随着我国人口结构逐步老龄化，银发群体作为消费主体中不可忽视的力量，成为扩大消费的重要主体。一要加大老年品质型消费供给，满足老年人发展型、享受型消费需求。加快培育银发经济龙头企业，在养老服务、适老化改造等领域开展标准化试点，鼓励商家围绕其兴趣爱好、社交、终身学习等需求，在体育健身、健康养生、文化艺术、生活兴趣等方面提供更多的产品和服务供给，实现老有所乐、所学、所为。二要加强互联网和数字化平台的适老化改造。引导电商平台、大型商超举办银发主题购物节，支持设立银发消费专区；要加大研究老年人消费的切实需求，开发更多符合老年人需求的创新产品。三要积极发展城市慢生活消费。通过美丽街区建设，让市民切身感受到“建筑是可阅读的，街区是可漫步的，公园是可休憩的，城市始终是有温度的”；要鼓励各地加快打造15分钟社区生活圈，激发城市慢生活消费活力。
多措并举打开新生儿及婴幼儿消费空间。一方面，要加快打造生育友好型社会。各地要加快落实好《关于加快完善生育支持政策体系推动建设生育友好型社会的若干措施》，从强化生育服务支持、加强育幼服务体系、强化就业教育等支持举措、营造生育友好社会氛围等方面出台一系列具体举措，切实普及生育补贴的发放，特别是完善二孩、三孩的家庭补贴制度，提升居民生育意愿，提升新生儿家庭消费能力。另一方面，要重点把握县域城市婴幼儿消费需求。县域城市具备人口基数大、新生儿出生率相对较高的优势，要抓住县域城市整体消费升级的趋势，推进婴幼儿下沉市场的发展，激发婴幼儿消费市场新活力。
（五）鼓励地方创新推动多元个性化消费发展
一要鼓励地方政府抓住当地人文特色，结合当下消费热点，从提升消费者的情绪认同出发，通过提供沉浸式体验唤醒居民对于城市历史文化的认同感，打造地方消费特色和城市IP。各地要基于地方特色加速发展高水平、特色化的文旅消费载体，开创更多文旅消费品牌及旅游观光路线，全面激发文娱消费新活力。
二要加大文化、体育、教育、医疗等公共服务的供给水平，加速引进国际一流的医疗、教育和养老机构，将居民消费活力的提振与社会服务业发展相结合；加快推进文旅体育场馆智能化升级，打造多层次健身休闲消费场景，加大优质全民体育赛事供给，发挥大型文娱活动的导流效应。
三要顺应国潮消费热，大型城市要积极引进高能级品牌，支持融合中国元素和国际时尚潮流的新锐国产品牌发展壮大，发挥“首店经济”红利。
四要完善对地方政府的考核激励机制，调动地方发展消费的积极性。地方政府最关注经济增长和财政收入，扩大基础设施、房地产和工业投资都能直接转化为区域经济统计下的经济和财政收入增长数据。但区域消费市场的发展，跟区域经济以及财政收入的增长关系并不直接。要加快完善对地方政府的考核激励机制，将区域消费情况纳入区域经济核算体系和考核体系下，充分调动地方积极性，形成中央与地方政府的调控合力。
中央经济工作会议提出“提升消费能力、意愿和层级”。在坚持传统促消费举措的基础上，要深刻认识到消费不仅是经济行为，还是社会行为、文化现象和心理现象的交叉叠加。要适应消费新形态的变化，抓住数字消费、品质消费、场景消费、银发消费及个性化消费等新热点，不断创新和完善消费引导政策体系，激发地方政府在扩大内需消费上的积极性，将提振消费作为推动我国经济高质量发展的根本之策。
（杨成长系全国政协委员、申万宏源证券研究所首席经济学家；龚芳系申万宏源证券研究所政策研究室主任、首席研究员；袁宇泽系申万宏源证券研究所资深高级研究员）
