银行“开门红”变奏：揽储氛围有点“冷” 财富业务有些“热”
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◎记者 徐潇潇
银行网点里正发生着新的变化。
往年此时，各家银行的“开门红”营销活动热火朝天，柜台摆满礼品，客户经理忙着推荐各类存款产品。而上海证券报记者走访多家银行发现，客户经理已经不主推存款了，反而建议客户适当配置些理财产品。曾经摆满大米、食用油等揽储礼品的角落，如今倒是显得有些空旷。这种变化，是银行业在净息差持续承压背景下的集体选择。
揽储考核权重下调
通常情况下，每年年初都是银行业集中发力的营销旺季。客户经理往往会借助朋友圈等社交平台推广较高利率的存款产品，或推出各类吸睛的理财方案以吸引投资者关注。然而今年的银行“开门红”却显得格外平静，甚至有些“冷场”。
“今年我们的工作重心不是存款，而是一手抓优质贷款投放，一手抓储户财富管理。”深圳一家股份制银行内部人士向上海证券报记者透露，目前存款类指标的考核并未取消，只是在整体绩效体系中的权重有所调低。
上述人士进一步表示，近期内部例会下达了新的考核方式，不再单一聚焦存款规模，而是转为对客户总资产（AUM）进行综合评定，将理财、基金、保险等财富管理类业务一并纳入考核体系。
与此同时，地方性银行也在积极调整策略。过去高息揽储的中小银行主导的“降息接力”在业内已悄然上演。多家以往以灵活利率著称的城商行、农商行已多次下调存款挂牌利率，比如北京中关村银行、温州银行、上海华瑞银行等。
不过深圳农商银行一位客户经理告诉上海证券报记者，今年“开门红”依然有揽储任务，只是考核没那么严格了。“对我们来说，存款仍然是立行之本，尤其是在同业竞争加剧、息差持续收窄的背景下，稳定且低成本的存款来源仍然是业务发展的关键支撑。”他说。
“存款对大多数银行而言仍然重要，当前的做法更多是为了主动压降高成本存款。”中国邮储银行研究员娄飞鹏在接受上海证券报记者采访时表示，受净息差持续收窄等因素影响，近年来商业银行普遍推动负债结构优化，逐步改变以往“存款为王”的经营逻辑，正在从追求规模扩张转向注重负债成本控制与结构改善。
高息存款渐行渐远
银行营销策略的转向，直接体现在产品端。整体来看，在利率持续下行、银行净息差已降至1.42%历史低位的大环境下，银行业正经历一场深刻的负债端结构调整。原本期限长、利率高的存款产品，因其较高的成本压力，正逐步从银行货架上消失。
上海证券报记者近日查询发现，网商银行、中信百信银行、渤海银行、华瑞银行及新安银行等多家银行的App上已无法找到5年期定期存款的购买选项。北京中关村银行的调整更为彻底，不仅下架了5年期，连3年期定期存款产品也已一并移除。
这一趋势不仅限于中小银行，早在去年底，工、农、中、建、交、邮储六大国有银行便已集体下架了5年期大额存单，部分银行甚至出现了短期存款利率高于长期存款利率的“利率倒挂”现象。
“现在给出较高的长期限存款利率，对银行来说就要亏钱。”某国有大行深圳市分行银行业务部人员在接受上海证券报记者采访时坦言，在利率下行趋势下，锁定高利率的长期限存款可能成为日后的负担。
南开大学金融学教授田利辉在接受上海证券报记者采访时认为，这是金融体系顺应低利率时代，重新校准风险定价和盈利模式的主动调整：一方面，资产端面临贷款有效需求不足、利率持续走低的压力，银行净息差被压缩至历史低位；另一方面，为支持实体经济，负债端成本必须同步下行。下调高息存款利率，是银行应对净息差收窄、维持稳健经营的必然选择。
对于居民而言，高息存款时代渐行渐远已成定局。面对这一变化，深圳一家城商行的客户经理建议：储户可以更加主动地“货比三家”，关注不同银行间的利率差异与阶段性活动，目前仍有少数银行提供利率在2%左右的定期或特色存款产品。同时，也应适当拓宽投资视野，将国债、低风险的银行理财等稳健型金融产品纳入资产配置考量范围，以实现财富的更优保值与增值。
天量定期存款将到期
在高息存款产品纷纷下架之际，一个处于存量部分的资金变量引发多方关注。
基于六大行2025年中期报告数据，国信证券股份有限公司经济研究所所长助理王剑预测，截至2025年6月末，六大行未来一年内到期的定期存款占全部存款的38.0%，占全部定期存款的62.8%，这部分存款主要集中在2025年末到2026年初到期，规模约为57万亿元。
“中长期定期存款到期潮对银行既是压力，也是转型契机。”苏商银行特约研究员付一夫在接受上海证券报记者采访时表示，短期影响集中在两方面：一是流动性承压，尤其是上半年到期高峰可能引发资金集中流出；二是负债成本优化，将高息旧存款自然置换为低息新负债，有助于缓解净息差压力。
市场关切的是，这笔巨量到期存款将流向何处？根据银行业内的普遍预期，到期资金不会简单地“原地转存”，而是会沿着收益、风险和流动性共同决定的路径，进行多元化再配置。
一家深圳城商行零售业务部经理在接受上海证券报记者采访时认为，根据近期营销端成果来看，这笔资金将主要流向银行理财、公募基金，特别是“固收+”产品和保险储蓄等财富管理产品。他进一步解释道：“这是因为当前新发存款利率已较几年前显著下降，而资管产品能提供更具吸引力的相对收益。”
面对存款到期潮带来的“稳存款”与“控成本”双重挑战，付一夫建议，银行可通过推出阶梯期限存款等适配产品，满足客户对稳健配置的需求。并且还应加强财富管理服务，将部分资金导向理财、基金等产品，以留住客户的综合资产，而非单纯追求存款规模。
