茅台拼转型
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◎记者 刘逸鹏
“浓眉大眼”的茅台，也开始“拼”了。
“拼产品布局，拼渠道能力，拼量价稳定，拼服务水平，拼品牌宣传”——在近日举行的贵州茅台酱香酒营销公司2026年半年营销工作会上，茅台在拼市场转型方面一口气就提出了五个“拼”。
在2025年出现上市以来首次业绩“负增长”之后，贵州茅台转型的动作越来越密集。一系列的转型动作，指向的是“回归”两个字——回归市场，回归产品，回归价值。
回归
“茅台镇比过去冷清多了。”今年6月，上海证券报记者在参加贵州茅台2025年度股东会期间，镇上多家商户向记者袒露了近些年来的变化。
白酒寒意已经持续数年。“存量竞争”下，白酒行业高度依赖传统经销体系的短板开始暴露——渠道库存高企、终端动销乏力。“变坐商为行商”，成为茅台镇酒企的一个现实选择。记者在茅台镇调研发现，商户们从店内走到街头，热情邀请来客进店品尝以及去车间参观等。
贵州茅台也在主动“出击”。
成都川糖供应链董事长周传奎从事茅台经销20多年。他告诉记者，过去，很多茅台经销商的生意模式非常简单：拿到配额，囤着，等涨价再卖。
“2025年第四季度开始，一切都不一样了。”周传奎观察到，茅台首次暂停向经销商发货，不再将报表增长压力转嫁给渠道。
2026年元旦，53度500ml飞天茅台首次在“i茅台”上架开售。同时，茅台不再按年初锁定计划机械投放，而是“按市场节奏来”。“淡季少投、旺季多投，让市场价格与投放逐步动态平衡，此前从未出现过。”周传奎说。
1月13日，贵州茅台公告《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，从产品体系、运营模式、渠道布局及价格机制四方面进行调整；5月11日，贵州茅台2025年度及2026年第一季度业绩说明会上，公司首次未明确提出具体经济指标目标；6月11日，茅台集团党委书记、董事长陈华表示，市场化不只针对销售端，而是覆盖全产业链、全流程。
7月9日，在贵州茅台酱香酒营销公司2026年半年营销工作会上，陈华再提营销逻辑的变化，要实现从“把货卖出去”到“把市场做起来”的根本性转变。
这意味着，茅台酱香系列酒将“市场化转型”从顶层设计全面下沉至执行末梢。
针对如此密集的改革，多位行业人士认为，本轮市场化转型核心是“四个回归”——让价格回归市场实际成交、产品回归消费真实需求、渠道回归服务本质、品牌回归长期价值。
“过去茅台过于依赖单一产品价差红利，现在通过多维协同营销体系，实现从‘卖产品’到‘卖服务’、从‘管渠道’到‘建生态’的转变。定价权从囤货博弈中解放，还给真实供需关系。”国海证券食品饮料首席分析师刘旭德说。
科技
一瓶茅台酒需历经制曲、制酒、贮存、勾兑和包装5大流程、30道工序、165个工艺环节，从制曲投料到成品出厂至少5年。
复杂的传统酿造技艺形成难以逾越的“经验黑箱”。“茅台工匠依赖感官直觉和数十年经验积累，许多细节如同做菜‘放盐少许’，缺乏量化指标。”茅台生产管理部计划统计与智慧酿造室主管颜穗说。
近年来，茅台持续尝试在不改变传统工艺精髓前提下，打开“黑箱”，从“经验酿造”转向“科技酿造”。
2021年10月，茅台集团党委副书记、总经理王莉团队启动“茅台制酒酿造技艺机器学习系统”项目。历时近4年攻关，该项目在制酒15车间实现“数据采集—存储—分析—应用”全链条闭环。
据介绍，项目团队在制酒15车间部署了124个摄像头、186个无线传感器，研发了20项酿酒工艺专属视觉识别算法，首次实现对润粮次数、上甑布料次数、摊晾面积、窖内温度场分布等34项核心指标的实时自动化采集。2022年至2025年，系统累计采集高质量数据4551万条。
基于这些海量数据，茅台构建了制酒传统酿造工艺五大评价模型，运用CatBoost、LightBGM等决策树算法，可精准预测润粮膨胀率、上甑平均甑产等9项关键指标，综合准确率达83.2%。其中，润粮膨胀率预测准确率最高达97.6%。
“用‘数据化’代替‘经验主义’，用‘可视化’管理替代‘凭感觉干活’——这是茅台拥抱科技化转型的基本逻辑。”颜穗说。
在科技化转型的路上，茅台正在布局的远不止于“让酿酒更智能”。
源头端，茅台发布第七代红缨子高粱“红缨子519”，生育期从135天缩至118天，
亩产提至367.55公斤，支链淀粉含量稳定在99%。截至2025年，红缨子系列累计推广3500多万亩，带动农户增收超过百亿元。
酿造微生物研究领域，茅台已发现酿造体系中微生物1946种，准确定性风味物质1262种，筛选核心微生物788株，快检技术使大曲检测效率提升80%以上。
运营端，茅台正打造“智慧茅台2.0”，将数字化从生产端延伸至供应链、营销和园区管理。“十四五”期间，茅台累计研发投入达34.4亿元，2025年获科技创新奖项10项。
今年1月，王莉在世界经济论坛上表示，与时俱进的理念、模式、方法，将让传统茅台迸发新活力，以创新驱动未来更高质量发展。茅台的科技创新战略，已从“解决生产难题”扩展到“开辟未来赛道”。
出海
1915年，茅台以陶罐随中国参展团漂洋过海，“摔坛留香”让酱香酒首次闯入国际视野。
2025年12月，旧金山艺术宫的穹顶下，一个陶坛复刻品安静陈列——这是110年前茅台参展巴拿马万国博览会的复刻品。
茅台在110年后“重返”旧金山，试图找到“香飘世界”的新答案：从陶罐到全球，从被动到主动，这家生于河谷的企业靠什么让拥有不同文化背景的全球消费者“品味”和接纳这瓶酒？
2024年，贵州茅台海外营收首次突破50亿元；2025年前三季度，海外营收38.93亿元，同比增长11.8%，高于国内增速，但在数千亿元总营收中仍是微乎其微。
当下，茅台国际化战略已然清晰，概括为“三步走”：第一步“出口”——拓宽市场，让产品走出去；第二步“出海”——输出品牌与文化，让企业走出去；第三步“国际化”——使视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨，最终具备国际化价值创造能力。
与之配套的是表达、产品、渠道、价格、合规、政策“六大体系”战术支撑。告别“零散探索”，进入系统攻坚，茅台国际化转型向纵深推进。
3月16日，贵州茅台2026国际渠道商联谊会上，来自全球66个国家和地区的180余位海外渠道商、传承人代表齐聚，涵盖批发、零售、免税、餐饮等各类渠道，合作热度超过往年任何经销商大会。
“新面孔越来越多。”一位东南亚资深经销商向记者说。
“茅台正在越过简单‘市场拓展’，开始强调‘本土化适配’，将茅台经典元素与各国代表性文化符号深度融合。”刘旭德说。
截至2025年底，茅台国际经销商从104家增至121家，营销网络覆盖全球66个国家和地区。
茅台进出口公司董事长黄杰告诉记者，2026年，茅台将重点以亚洲市场为核心，以北美市场为支撑，紧盯东南亚等共建“一带一路”国家和地区市场，聚焦产品、价格、渠道、品牌、市场、C端触达等关键环节，系统规范市场秩序，持续构建渠道良性生态，不断拉升品牌势能，奋力构建规范有序、健康可持续发展的国际市场新格局。
当高增长的潮水退去，市场逻辑被重新书写——让该回归的回归，让该进化的进化。
转型，从来不是一蹴而就，特别是对巨头企业而言。在多重周期叠加之下，从“卖货”到“做市场”，从被动适应市场到主动面向市场，贵州茅台的转型和回归，要实现穿越周期的关键一跃，不仅需要“拼”，还需要立足长远的定力和耐力。
