中国市场“磁力” 跃升 外资消费龙头在华业务回暖

◎记者 曾庆怡 宋薇萍

近期，可口可乐、欧莱雅、宝洁等外资消费龙头企业相继发布2026年第二季度或上半年财报。中国市场普遍成为增长引擎，多家跨国企业在华业绩迎来拐点。

上海证券报记者采访获悉，此轮复苏是消费趋势变化、政策红利释放与企业自身战略调整等多重因素共振的结果。面对中国消费者日趋理性、多元的需求，消费细分赛道的各大龙头正加速优化品牌矩阵与渠道布局，并展现出持续深耕中国市场的信心。

外资消费龙头在华业绩亮眼

食品饮料领域业绩亮眼。可口可乐公司二季度营收达133.8亿美元，同比增长7%，净利润同比增长17%，以中国为核心的亚太市场跑出8%的单箱销量同比增速；百事公司同样受益于亚太市场的强劲表现，于二季度实现净营收241.8亿美元，同比增长6.4%，其亚太食品业务GAAP营收与销量则于二季度分别实现同比增长12%和10%；达能亚太区2026年上半年销售收入以5.6%的同比增速领跑各大区，二季度单季同比增长5.2%。

美妆赛道龙头表现同样可圈可点。2026年上半年，欧莱雅集团以237.7亿欧元销售额刷新历史纪录。其中，北亚区同比增速达4.6%，尽管增速在主要大区中排名靠后，但连续两个半年度呈改善态势。财报明确，中国是北亚区增长的主要驱动力，主要由高端品类消费拉动。

2026年上半年，资生堂集团业绩回暖——净销售额达4989.65亿日元，同比增长6.2%，归母净利润上涨211.4%至297亿日元。其中，中国市场在第二季度已恢复销售增长，中国及旅游零售业务于上半年合计贡献净销售额1914亿日元，同比增长10%（按剔除汇率等因素影响的可比口径计算微降0.1%），占集团总销售额约38.4%。

日化领域也在迎来修复拐点。宝洁在截至2026年6月末的2026财年，大中华区市场实现有机销售额同比增长4%，结束了此前销售下滑的态势；联合利华在中国市场的复苏也颇为显著，得益于高端化创新及电商渠道的精准执行，其2026年上半年基础销售额同比实现增长。

宏观数据也印证了上述趋势。商务部副部长鄢东日前在介绍2026年上半年我国商务工作及运行情况时表示，上半年社会消费商品和服务零售总额增长2.7%，消费市场实现扩容提质。

不过，分化同样是此轮业绩中的显著特征之一。啤酒领域，喜力集团上半年在华授权产品销量同比增长近30%，而百威亚太上半年中国市场销量及收入分别减少6%和6.4%；运动服饰领域，阿迪达斯的大中华区于2026年二季度实现连续十三个季度营收双位数增长的亮眼成绩，耐克公司则在截至2026年5月31日止的最新季度出现连续八个季度营收同比下滑。

多重因素铸就逆势增长

增长动能从何而来？有受访专家对记者表示，这一轮回暖并非简单的市场普涨，而是消费趋势变化、企业自身战略调整与政策红利等多重因素共振的结果。

首先，消费逻辑已然生变。“中国消费者已转向务实和价值导向的消费。在这一变局中，谁能率先精准把握消费者心理，谁就有望赢得竞争。”中欧国际工商学院经济学与金融学教授许斌分析，2026年是“十五五”开局之年，也是优质外资企业在中国培育自身竞争力的良好时机。

其次，本土化战略成效正成为决定业绩的关键因素。百事公司提到，其在中国咸味零食领域的市场份额于上半年保持稳定或有所增长，这得益于持续的本土化创新和场景化营销，以及通过多价格带组合、便利店渠道精耕、电商大促节点运营等策略，有效对冲了消费环境波动的影响。

结合阿迪达斯与耐克、喜力与百威亚太所交出的不同成绩单，上海市委党校上海发展研究院副院长周静从制度经济学视角分析称：“这种分化绝非偶然。其深层逻辑在于跨国公司‘制度互补性’的差异——阿迪达斯和喜力的成功，本质上是将品牌资产深度嵌入中国本土的渠道网络、消费文化和决策体系之中；而耐克和百威的困境，恰恰源于其全球标准化运营模式与中国市场碎片化渠道、场景迁移之间的制度摩擦。”

外资消费龙头在华最新业绩回暖，也与中国密集释放的政策红利密不可分。

今年6月，商务部等多部门印发的《利用外资固稳促优行动方案》明确支持外资企业积极参与绿色消费、国际消费中心城市建设等一系列促消费工作。同时，中国此前也通过“首发经济”以及进博会、消博会、广交会等平台持续赋能外资品牌开拓中国市场。此外，过境免签、离境退税等消费便利化举措也为外资品牌创造了增量客流。在多重利好政策合力之下，今年1月至5月，我国批发零售业吸引外资同比增长22.6%。

持续看好中国市场机遇

外资企业在华业绩回暖，不仅验证了中国市场的消费韧性，更直接转化为其年初至今持续加码在华投资的信心与底气。

今年二季度，可口可乐在长三角和大湾区迎来太古可口可乐昆山和广州绿色智能生产基地投产，两座生产基地总投资32.5亿元，全面应用物联网、大数据、AI等技术。这一布局提升了可口可乐中国系统对两大核心经济区消费市场的响应效率，为其在中国的长期增长夯实了区域支点。

今年7月，宜家“京东秒送”即时零售业务正式上线，已覆盖全国绝大多数宜家商场所在城市，提供最快一小时送达服务。随后，宜家北京常营商场于8月开业，成为其贴近社区的又一小型门店。未来，宜家计划在京深开设超过10家社区门店，并持续拓展淘宝闪购等即时零售平台，进一步完善线上线下协同布局。

商务部数据显示：今年上半年，我国实际使用外资4021.4亿元人民币，5、6月均实现同比正增长；近4800家外资企业追加对华投资。7月发布的《世界投资报告》认为，在充满挑战的全球投资环境中，中国引资已显现稳定迹象。“我国吸收外资呈现出回稳向好态势。”商务部外资司司长孟华婷说。

“近年来跨国企业在华投资的内容明显更加多元。研发本土化最有信号意义——当一家跨国企业开始在中国研发产品，甚至把中国形成的产品和商业模式输出到其他市场时，意味着中国在其全球体系中的角色正在从‘销售市场’和‘生产基地’，进一步升级为‘创新节点’和‘能力中心’。”CIC灼识董事总经理张辰恺对记者表示。

展望未来，多个国际消费龙头纷纷上调全年业绩展望指引，并战略性地重申对中国市场的坚定看好。

“中国市场的消费情绪仍然趋于谨慎，消费者支出也更加理性。我们正持续加大投入，扩大消费者基础，推动业务的长期增长。”可口可乐公司首席执行官柏瑞凯在最新财报电话会议上表示。

当外资在中国的角色正从“市场参与者”转向“长期共建者”，中国的政策红利也在持续释放。今年7月，国务院印发的《扩大消费“十五五”规划》提出，到2030年，消费市场总体规模持续扩大，居民消费率明显提高，全社会商品和服务消费较快增长，社会消费品零售总额达到60万亿元左右，消费对经济增长的拉动作用进一步增强。在业内看来，这不仅意味着市场蛋糕持续做大，更在于规则层面的深度开放与机遇场景的系统性拓展。