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其次，本土化战略成效正成为决定业绩的关键因素。百事公司提到，其在中国咸味零食领域的市场份额于上半年保持稳定或有所增长，这得益于持续的本土化创新和场景化营销，以及通过多价格带组合、便利店渠道精耕、电商大促节点运营等策略，有效对冲了消费环境波动的影响。

结合阿迪达斯与耐克、喜力与百威亚太所交出的不同成绩单，上海市委党校上海发展研究院副院长周静从制度经济学视角分析称：“这种分化绝非偶然。其深层逻辑在于跨国公司‘制度互补性’的差异——阿迪达斯和喜力的成功，本质上是将品牌资产深度嵌入中国本土的渠道网络、消费文化和决策体系之中；而耐克和百威的困境，恰恰源于其全球标准化运营模式与中国市场碎片化渠道、场景迁移之间的制度摩擦。”

外资消费龙头在华最新业绩回暖，也与中国密集释放的政策红利密不可分。

今年6月，商务部等多部门印发的《利用外资固稳促优行动方案》明确支持外资企业积极参与绿色消费、国际消费中心城市建设等一系列促消费工作。同时，中国此前也通过“首发经济”以及进博会、消博会、广交会等平台持续赋能外资品牌开拓中国市场。此外，过境免签、离境退税等消费便利化举措也为外资品牌创造了增量客流。在多重利好政策合力之下，今年1月至5月，我国批发零售业吸引外资同比增长22.6%。

持续看好中国市场机遇

外资企业在华业绩回暖，不仅验证了中国市场的消费韧性，更直接转化为其年初至今持续加码在华投资的信心与底气。

今年二季度，可口可乐在长三角和大湾区迎来太古可口可乐昆山和广州绿色智能生产基地投产，两座生产基地总投资32.5亿元，全面应用物联网、大数据、AI等技术。这一布局提升了可口可乐中国系统对两大核心经济区消费市场的响应效率，为其在中国的长期增长夯实了区域支点。

今年7月，宜家“京东秒送”即时零售业务正式上线，已覆盖全国绝大多数宜家商场所在城市，提供最快一小时送达服务。随后，宜家北京常营商场于8月开业，成为其贴近社区的又一小型门店。未来，宜家计划在京深开设超过10家社区门店，并持续拓展淘宝闪购等即时零售平台，进一步完善线上线下协同布局。

商务部数据显示：今年上半年，我国实际使用外资4021.4亿元人民币，5、6月均实现同比正增长；近4800家外资企业追加对华投资。7月发布的《世界投资报告》认为，在充满挑战的全球投资环境中，中国引资已显现稳定迹象。“我国吸收外资呈现出回稳向好态势。”商务部外资司司长孟华婷说。

“近年来跨国企业在华投资的内容明显更加多元。研发本土化最有信号意义——当一家跨国企业开始在中国研发产品，甚至把中国形成的产品和商业模式输出到其他市场时，意味着中国在其全球体系中的角色正在从‘销售市场’和‘生产基地’，进一步升级为‘创新节点’和‘能力中心’。”CIC灼识董事总经理张辰恺对记者表示。

展望未来，多个国际消费龙头纷纷上调全年业绩展望指引，并战略性地重申对中国市场的坚定看好。

“中国市场的消费情绪仍然趋于谨慎，消费者支出也更加理性。我们正持续加大投入，扩大消费者基础，推动业务的长期增长。”可口可乐公司首席执行官柏瑞凯在最新财报电话会议上表示。

当外资在中国的角色正从“市场参与者”转向“长期共建者”，中国的政策红利也在持续释放。今年7月，国务院印发的《扩大消费“十五五”规划》提出，到2030年，消费市场总体规模持续扩大，居民消费率明显提高，全社会商品和服务消费较快增长，社会消费品零售总额达到60万亿元左右，消费对经济增长的拉动作用进一步增强。在业内看来，这不仅意味着市场蛋糕持续做大，更在于规则层面的深度开放与机遇场景的系统性拓展。