到底该如何重塑
消费者对国产货的信任
| ||
|
——读刘强东《品质经济：未来零售革命下的商业图景》
⊙胡艳丽
每到岁末年初，互联网的大佬们，要是不玩出点什么花样，弄出点什么动静，似乎就缺少了一部“贺岁片”。这边厢，支付宝狂撒红包，从微信手中抢夺线下客户资源；那边厢，京东、淘猫高手过招，各种优惠福利令人眼花缭乱。如果说，这些都不是什么新鲜事儿，不过是旧药装新瓶，那么刘强东强势出版的新书《品质经济》，则颇有看点，意味深长。这回刘强东要与友商PK的可不仅仅是平台上的促销，而是情怀和商业模式。
“品质消费”为“品质经济”奠基
刘强东在《品质经济》中不仅拿出了一套“京氏”理论体系，还祭出了挽救中国制造业于危难的大旗。不妨来梳理一下。“品质经济”，并不能单纯视为商品经济、服务经验、体验经济、场景经济的升级版，而是一种由零售端发力，推动中国生产制造走向品质化，并产生良性循环的生态系统。明眼人一看便知，这与当年马云提出打造全新的社会信用体系颇有一拼。
书中给出的品质经济的定义，是“从品质消费传导到流通和生产环节，从产品、服务和体验全方位提升社会服务系统的质量和效率，以合理的经济结构、高效的资源配置、保障人们健康丰富的物质文化生活，实现和维持人们品质生活的经济形态。”在这里，为“品质经济”奠基的是“品质消费”，通过消费者对高品质商品、高品质服务的追求，倒逼生产厂家、中间商、流通环节，不断提升产品质量和服务，以此擦亮“中国制造”的牌子。
目前，中国消费者的消费实力显著增强，消费成为推动中国经济增长的最大动力。与消费者的消费实力不相匹配的是，国人对国产商品质量的信任度却始终不高。当年三聚氰胺“毒奶粉”重创了中国乳业，而后其他制造行业消费者信任度也一度下行。消费者海外采购的热点范围，已涵盖了奶粉、感冒药、护肤品、马桶盖、电饭煲等诸多领域，且仍有不断拓展之势。在这里应深思的是，为何这么多国产商品的质量失去了消费者的信任？应当如何重塑消费者信任？只有找准病灶，才能对症下药。
劣币驱逐良币的风云演绎
在书中，刘强东以哀其不幸，怒其不争的口气，痛陈了中国制造业品牌价值缺失、资本运作失策、工业化产品缺乏个性的致命弱点，以及商品销售环节“劣币驱逐良币”，正品行货生存空间逼仄的窘境。如果说品牌缺乏、资本运作低效，尚是技术层面的问题，产品缺乏个性是厂商对市场认知及传统惯性的问题，那么造成“劣币驱逐良币”恶性后果的元凶，某些平台友商在刘强东眼中难辞其咎。
刘强东直截了当地说：“在某些平台上，推广费用是平台的主要收入来源，这些费用也成了中小商家的主要成本。这种模式的弊端是，当电商平台上累计的商家过多时，想要获取流量就异常困难。”如此刷单、炒信就成了平台上的恶性毒瘤。“刷单，等于主动找死；不刷单，等于被动等死。”
如果说上述问题是吸引流量的“信用之战”，那么恶性“价格之战”则成了商品质量的另一大杀手。书中指出，平台上的商家打价格战是常用的促销手段，不断压低价格导致直接后果就是厂家压缩生产成本，用质次价低的原料来生产价格更低廉的产品。“社会整体的供应链品质、制造水平，都因为平台一家独大而造成了巨大的不良后果。更进一步，其模式已经阻碍了整体经济的转型升级。”
刘强东的这些说词，看似言之凿凿，颇有几分道理，但深究一下，就会发现有不少问题，至少颇有为友商“戴高帽”之嫌。商家的各种竞争自古有之，没有平台电商的推波助澜，还会有实体门店的竞争，一些商品不在平台上销售，在街边巷尾，实体门店照样有经营空间。平台上的刷单炒信，其实就是从前商家雇来的托儿隐身到了网上，玩起了“高科技”而已。互联网平台上商家的某些做法诚然破坏了公平竞争，扰乱了市场秩序，应予严厉打击，但究其本质也不出“传统”套路。市场还是那个市场，人心还是那个人心，互联网线上的这些事儿，只是比线下的行为更有据可查，更可追溯而已。
要想杜绝恶性商战，则是一项系统工程，需从国家立法、地方监管、平台自我约束、社会信用体系的建设等多方面共同努力。以为一个平台就导致了中国制造业商品质量的整体下降，或者因某个平台电商的做大做强就复兴了中国制造，都不免刻意抬高了平台商在国民经济中的地位。
如果大多数消费者选择了一个平台，且明知这个平台上的商品质量存在诸多风险，仍愿“慷慨解囊”，只能说明这个平台满足了不同顾客的不同需求。对此，并不能简单去批判对与错，只能去分析成因，找到疏引的渠道和方法。
刘强东剑指友商之后，当然要为京东帝国立言。这本洋洋几十万字的书，核心要义便是：友商的短板，就是京东的强项，友商使中国制造难以转型升级，京东则是推动中国“品质经济”建设的探路旗手。
是什么给了刘强东这样的自信呢？这还要从“甘蔗”说起。
高手过招，对推高平台服务水平大有裨益
在京氏理论谱系中，供应链包括了创意、设计、研发、制造、定价、市场、仓储、物流、支付，售后十个环节，即“十节甘蔗”，再加上消费者便形成了一个可以循环往复的商业循环圈。而在刘强东眼中，“电商”是整个供应链的核心驱动环节，向上承接品牌供应商，向下联系消费者。作为国内最大的平台电商之一，京东对上不挤压生产环节，对下又为消费者让利，使供应链上的各路商家都能各得其所，协同发展。在刘强东笔下，京东对市场及整个中国制造业作出了巨大贡献。他通过推动零售端品质消费，引导制造业生产优质商品，京东在“做大整个循环的利润空间”，在为构建中国品质经济铺路。
但需要提醒的是，在市场上有一家过度强大的企业，不论对同行、合作伙伴还是消费者而言，都未必是好事。真正健康的市场，应是多方利益博弈的结果，假如一家企业掌握了产业链上的利益分配权，谁又能保证它不走向垄断呢？“情怀”若能牵制住“利益”的手腕，这个社会就成了“理想国”。值得庆幸的是，目前市场上还有没有一家平台企业能扼住整个供应链的咽喉，因此消费者也还有诸多选择。
用京东当年自嘲的话来说，“我筚路蓝缕，傻大黑粗，建设商路”；“我采销合一，质量把关，不敢马虎”。说一千道一万，除了优质客户之外，京东核心竞争力：一是来源于自营；二是来源于物流仓储；三是智慧大数据。自营使其有条件优选商品，在质量上严格把控；自建物流，就能确保送达时间和送达质量的可控；多年积累的采销数据，形成了数据蓄水池，使其能据以预测短期内的销售动向，尽量精准把握采购节点，提高资金及存货周转率。需要特别注意的是，京东所有的优势之源，都是来源于客户，也正是基于海量用户的支持，京东才有条件大批量多次采购，在与厂商谈判时获得最大限度的议价权。因为用户支持，京东才有可能在全国布点，建设仓库,减少商品在路途中周转的时间和次数，压缩运输成本。
特别是，在“保良币驱劣币”，即销售正品行货方面，京东采用了六大举措，即严格的采购制度、准确的采购预测、优质的供应商队伍、供应链的网络化协同、高效的采购管理信息系统，以及“360度质量保障体系”。除了自营，京东还开放了平台业务，但不同于“友商”零门槛入驻的是，京东对平台上的卖家实行严格的销售、售后过程监控。通过严格的卖家资质审查、严控进货渠道、抽检、自主研发质控系统、严厉处罚及无忧退货等，创立了电商行业的产品品质控制体系和标准。
在软硬件建设及内部管理上，京东确有可圈可点之处，但这也只是现代经营模式中的一种，并不是标准答案，现实中也不可能有标准答案。商家的不同的经营风格，并没有孰优孰劣之分，只是不同的平台适合不同的消费者，或者是满足消费者不同的消费需求罢了。消费者从来都不喜欢一家独大的企业，几家大平台商在互联网上竞争，你来我往高手过招，对推高平台的服务水平大有裨益，能让消费者真正获利。假若没有各路友商的牵制，没有白热化的市场竞争，有哪家企业还愿苦修内功，提升产品和服务？
商家的商战打到从理论上“海陆空”全方位系统批判友商的程度，也可算是市场竞争的又一次花样升级。只是，这种批判立不立得住脚，最终还需消费者用实际行动来投票。
不论重建社会信用体系，还是建设品质经济，前面的路都还很长。
