没有对比，就没有伤害，也就没有喜悦！
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——买卖和投资中的对比效应
精明的商家很善于利用对比效应为商品定价。他们将商品“原价”或“出厂价”定得高高的，然后再狠狠打折，或提供打折券。消费者会觉得打折后的价格太划算了。对比效应在股市也同样起着作用。股价不单对公司盈利信号做出反应，对盈利的对比效应也做出了反应。
如果同时将左手浸在40℃的水中，右手浸在5℃的冷水中一分钟；然后再将双手浸入20℃的水中。左手会觉得这20℃的水特别凉，而右手会觉得水特别热。因为有了对比，左右手在同样的水温下就有了完全不一样的感觉。
17世纪哲学家约翰·洛克首先发现了这种对比效应。20世纪初，著名心理学家Wilhelm Wundt将对比作为感知的基本原理之一。
对比效应无处不在。临近年底，人们都关心这次能拿多少年终奖，也许会更关心同事拿多少。小张去年的年终奖是1万元。公司发奖金前，小张暗暗对自己说，如果今年能拿到2万元，就很开心了。结果公司发了3万元！太棒了！可是等等，怎么坐在边上的小刘拿了5万元。为什么？太不公平了！这年无法过了！如果小张和小刘年终奖都只拿了2万元，也许小张会很开心地回家过年。
精明的商家很善于利用对比效应为商品定价。他们往往将商品的“原价”或“出厂价”定得高高的，然后再狠狠打折，或提供打折券。相比于“原价”，消费者会觉得打折后的价格太合算了，过了这村就没这个店了，必须买！
美国老牌百货连锁店杰西潘尼在2012年犯了个几乎致命的错误——忽视了“对比效应”对顾客的强大心理暗示，至今未缓过气来。在2012年前，杰西潘尼不到1%的营业收入来自“原价”或全价商品的销售，其余超过99%的收入来自打折商品的销售，打对折商品的销售占了总收入的约四分之三。
2011年11月，杰西潘尼挖来了苹果公司专管零售的高级副总裁罗·约翰逊当公司新总裁。2000年至2011年期间，在约翰逊的带领下，苹果专卖店从无到有，在全球遍地开花。苹果专卖店将苹果公司改造成了奢侈品牌公司。纽约大学教授，创办过9个公司的Scott Galloway在2017年10月出版的畅销新书《四大：亚马逊、苹果、脸谱和谷歌的隐藏DNA》中认为，虽然是iPhone推动了苹果的股价，但苹果专卖店推动了品牌高档化和高额利润率。试想在汽车行业，有哪个公司能有法拉利的单车利润，又有丰田的产量？苹果在智能手机领域做到了。
约翰逊上任后，急切想复制在苹果的成功，于是重新定位杰西潘尼。基于对零售商利用“虚假价格”欺骗消费者的认知，2012年新年伊始，他宣布杰西潘尼将不再用虚高的价格给商品定价，取而代之的是“每天低价格”，这些价格将比原来虚高的价格低40%甚至更多。这样，消费者虽然支付的是全价，但却是便宜很多且更公平的价格，而不是人为抬高价格再打折后的价格。
岂料，此举让杰西潘尼销售悬崖式下跌。2012年财年第四季度，与2011年同期相比，杰西潘尼同一商店销售额下降了32%，被业界认为是“零售业历史上最差的季度”。2014年4月，约翰逊被解雇，杰西潘尼请回了约翰逊之前的CEO，公司立刻将大多数商品价格上涨了60%甚至更多，同时提供更多折扣。虽然在打折、特别促销、买二送一、买大送小等等过后，最终商品价格和约翰逊的“一口价”没什么差别，但消费者们却不这么看。
没有对比，就没有伤害，也就没有喜悦！在《怪诞行为学》中，心理学家丹·艾瑞里讲述了一个实验。他请麻省理工研究生选择订阅《经济学家》杂志。有三个选项：1，一年在线订阅花费59美元；2，一年印刷订阅花费125美元；3，花125美元可获一年印刷订阅+在线订阅。结果16%的学生选择1，84%的选择3。但是，如果只给学生两个选项：1和3，结果就大为不同：有68%的学生选择1，而只有32%的学生选择3。仅仅将一个明显次优选项2加进来，就成功地将选择高消费的选项3的人数提高了163%！因为选项2只是个诱饵，为选项3提供了可明显对比的参照。和2相比，所有人都觉得3太划算了！
对比效应在股市也同样起着作用。两位芝加哥大学金融学教授研究了美国股市的对比效益，发现股价不单对公司盈利信号作出反应，而且对盈利的对比效应也作出了反应。研究者将所有大公司的盈利惊喜从最低到最高排序，发现若前一天其他公司平均盈利惊喜很低(可能是负值，即实际盈利数字低于市场预期)，相比于前一天其他公司的平均盈利很高的情况，当天公布盈利的公司市场反应要高出0.53%。通俗地说，如果前一天各家公司季报业绩都不怎么样，相比于前一天多家季报业绩都很亮丽，市场对第二天公布季报的公司的股价反应会更积极。但这种因对比效应而导致的股价扭曲并不能持久，在约两个多月后，股价扭曲就渐渐消失了。
该文在开篇引用了柏拉图讲述的一段对话来描述对比效应。
苏格拉底：你能告诉我什么是美丽的？
希庇亚斯（公元500多年前的雅典暴君）：请相信，如果我必须说出真话，那美丽的少女是美丽的。
苏格拉底：如果和神相比，无论从智慧、美貌还是其他一切来看，最聪明的人就像猴子一样。我们可否同意，希庇亚斯，如果和众神相比，最美丽的少女是丑陋的？
但愿我们在生活中，少将身边的爱侣与女神或男神相比；在做买卖或投资时，少做一些对比，少受那些虚高价格的影响，多从实际付出的价格考虑。
（作者系美国新泽西理工大学Martin Tuchman管理学院金融学教授）
