有多少企业主管常去销售一线
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——读《销售为先：打造不可复制的销售竞争力》
⊙郑渝川
一提到“销售”，你会想起什么呢？是那个不厌其烦打电话给你，向你推销商铺、公寓和二手房的置业顾问？还是身着西服，巧舌如簧推销名目可疑的商品的销售员？或者，是在你选购私家车时，那个闭口不提某款车设计缺陷而只是因为该款汽车奖金最高，而想尽办法向你推销的销售经理？
营销和销售尤其是销售，在包括企业人、公司人在内的受众的讨论中，往往受到轻视。如果市场表现不佳，一些企业往往习惯于把责任设定于研发、制造等方面，甚至是外界不可控的因素。而在业绩表现优秀的时候，企业家在归结成功原因时，也喜欢谈论使命、愿景、战略，没怎么注意营销和销售。在企业内部，销售部门往往被列在市场、财务、研发、制造等部门之后，后者们才被认为是“核心部门”。虽然人们明明清楚，所谓“核心部门”的工作都需要通过销售部门的努力才能变现。
销售不该被如此轻视、忽视甚至无视。事实上，很多白手起家的企业家都是从销售起家的，包括沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿，IBM公司创始人托马斯沃森、松下公司创始人松下幸之助。对了，李嘉诚、刘强东、董明珠等很多知名商业领袖和企业家的成功也是从销售起步的。
今天的世界已进入VUCA 时代—— 我们正面对着一个易变（volatility）、不确定（uncertainty）、复杂（complexity）和模糊（ambiguity）的世界，这是一个以客户为驱动力的时代，销售部门、销售环节已不是像过去那样单单把货品卖给顾客或零售商就成了，其职能已逐渐与营销、研发等企业职能融合。换句话说，重视销售，才可能真正具备为客户量身定做解决方案的能力。美国哥伦比亚大学商学院市场营销系讲席教授、有“关键客户管理之父”之称的诺埃尔·凯普，销售与市场推广专家加里·图布里迪，以及清华大学经济管理学院营销学博士生导师郑毓煌合著的《销售为先：打造不可复制的销售竞争力》就一再强调，而今无论哪一类产业、哪一行业领域的企业，要适应市场竞争并赢得生存发展的机会和空间，就必须注重销售，通过高水平的销售实现业务流程的健康循环。
《销售为先：打造不可复制的销售竞争力》提出的销售力第一项法则，就是要像山姆·沃尔顿那样，让企业高层、销售等业务部门的经理身在业务前线，用大量时间观察、检查、示范、亲自销售。这项法则并不陌生，很多企业家在创业起步阶段往往也能做到沉浸前线，只是随着业务规模的增大而渐渐抽不出时间去销售一线了，或者认为可以通过授权来代替本人的一线观察、体验。本书三位作者坚持认为，一家企业中的管理者无论职级多高，也都需要花费一定时间在业务一线，只有这样，才能确保整个公司各个业务环节注重销售环节，注重客户需求，避免那种脱离销售和客户需要的官僚主义。不仅如此，从企业家到各部门的经理亲临销售一线，这也将切实改善业务信息传递的水平，可以确保顾客声音及时反馈到管理层。此外，企业家去销售一线，还可以培养销售人员“像自己创业那样工作”的心态。
销售力第二项法则，也是相当多企业忽略的：关怀下属，有效授权。现实是，很多企业对于销售等业务部门员工的管理方式就是胡萝卜加大棒，尤其当员工犯错、业绩没有达到目标时，会采用质疑甚至羞辱的方式敦促其改正。近年来，我国不少地方的一些行业企业，如房地产销售企业、汽车销售企业、医药销售企业，都被曝出经理侮辱、体罚、殴打业绩不达标的销售员的消息。这根本不是激发员工个人和团体表现的有效方法。本书明确指出，这样的员工管理政策，最终在员工的认知中将只有大棒，而没有胡萝卜，只能招致怨恨和不满。
打造销售力，需要回归顾客端来界定企业的能力，这是个需要投入大量的知识资本和职业道德资本的过程。大凡成功的销售组织在员工管理中会清楚地传达信息，采用会议、一对一谈话等方式，来倾听员工声音，注重精神激励和物质奖励，并投资于员工的个人成长。书中指出，要在招聘和培训环节正确选择适宜于销售岗位的员工，并给予其必要而有效的培训支持，支持其不断成长；在销售过程中，公司也要注重赋权，并引导销售经理不断提高业务水平，不能仅仅聚焦于销售数字来决定奖惩——因为很多时候，销售员必须花费足够的时间来培育与客户之间的关系，如果公司考核政策过于短视，无异于对这些具有耐心的销售员形成惩罚，那简直是本末倒置；须知，如果一个销售员只顾着追求短期销售业绩，很可能会以欺骗的方式获得所谓的业绩，而那些竭泽而渔的销售手段，也只会招致客户的恶感。
销售力的第三项法则是要引入知名企业的经验，让销售过程更具科学性。书中为此介绍了惠普、霍尼韦尔、索尼、惠而浦等多家知名企业的销售科学流程。举例来说，霍尼韦尔遵循五步法，首先，要联系客户，发现并识别客户需求，寻找交易双方的潜在价值，完成初步判断；第二步，要确定要求；第三步，由交易双方投入资源，进行密切磋商，为实现交易创建方案；第四步，要为客户提供解决方案的思路；第五步，最终谈判，即敲定各项交易细节。
力行上述三项法则，就得鼓励销售部门、销售经理和一线销售员通过有效的、持续的试错过程，来辨识客户需求，以创造良好的交易合同。鼓励试错的目的是真正让销售人员与客户需求、市场情况的变化保持互动，并实时向公司领导者和其他业务部门传递这类信息，从而有助于创造灵活的学习型的企业。换句话说，通过鼓励试错，企业将因此具备快速止错的能力，能更好地把握各类机遇。
倘若能通过销售践行更高的使命，比如建立公司、产品、品牌、服务的可信度和客户对公司的信赖；去商品化，建立超越竞争对手的差异化优势；更为开放地拥抱新机会，则不仅能激发企业的创新动能，还为优秀的销售、研发人员开拓更为广阔的成长空间。
