进口豪华车顺势降价的表里文章
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在我国汽车市场的爆炸式增长逐渐趋于缓和之后，如何稳定存量客户与争取增量客户并在逆势中保持市场持续增长就成了豪华车企必须面对的严峻课题。以此观察，热热闹闹的豪华车品牌降价风潮也难掩跨国车企以价取量的无奈与彷徨。
降低制造业等行业增值税率大幕本月如期拉开。作为对税改红利的提前反应，奔驰、宝马、捷豹路虎、沃尔沃及林肯和奥迪等进口豪华车再度迈开了降价脚步，甚至可说刚刚过去的3月下旬就是豪华车品牌集体释放价格“多牌效应”的火热时段。
生产制造业增值税税率3个百分点的降幅，不能不在产品终端价格上发生化学反应。按增值税相关规定，原先税率是16%时，车辆销售价是计税价的116%，此次税率下调到13%，销售价就成了计税价格的113%。也就是说，降税后的销售价是降税前售价的97.41%，相当于降幅约2.5%。目前各家厂商的降价幅度，基本上都达到了这个比例。
那么，究竟是税改政策调整驱动了豪华车降价，还是豪华车厂商主动迎合税改程序而降价？两方面也许都会给出肯定回答，但比较而言，笔者更相信后一方的行为色彩要厚重得多。因为对厂商来说，价格降与不降、何时降、如何降、降多少，都是值得玩味的营销艺术。无论奔驰，还是宝马，抑或捷豹路虎等，此次降价的车型都圈定在销量不大及价格敏感度不高的豪华车型，如奔驰降幅最大的迈巴赫、宝马降幅最大的M760Li，捷豹路虎降幅最大路虎揽胜。这些动辄百万元以上的豪车，4万元至8万元不等的降幅，相对总售价而言也就是个小零头。对跨国车企而言，让高端车型打头阵，带有试探性降价的动机，能有效借助政策创新之机提高市场关注度，形成公众针对豪华车整体降价的晕轮效应。
显然，以降价博取商业眼球与集体蹭热度，才是豪华车企追逐的真正市场主题。由于我国还不能生产同类豪华车，跨国车企也料定我国汽车生产商不具备同样幅度的降价能力与砍价胆量，此举无疑更有利于形成显著的价格比较优势，有助于豪华车在华抢占更多市场份额。
当然，在踩准政策节奏以创造市场营销与占位优势的同时，在豪华车品牌降价的背后的确存在着不小的客观倒逼力量。数据显示，去年我国汽车销量同比下降2.8%，28年来销量首次负增长。虽然同期豪华车品牌销售增长9%的，但相比于前两年16%和17%的增长而言，豪华车企同样感到了市场萎缩的巨大压力。直至今年前两个月，我国乘用车销量再次同比下降9.8%，豪华品牌厂家批发销量也跟着跳水4%。基于此，在我国汽车市场爆炸式增长逐渐趋于缓和之后，如何稳定存量客户与争取增量客户并在逆势中保持市场持续增长就成了豪华车企必须面对的严峻课题。以此观察，热热闹闹的豪华车品牌降价风潮也难掩跨国车企以价取量的无奈与彷徨。
此外，新型力量成长也是驱动豪华车品牌走上降价之路的重要因素。一方面，特斯拉上海工厂将于年内投产，Model 3的定价很可能在30万元以内，如此携带科技基因且价格接地气的车型一旦落地，难免不对我国豪华车市场产生冲击。跨国车企与其腹背受敌与仓促应战，还不如提前降价以占制胜高地。另一方面，我国新能源汽车风头正盛，尽管去年汽车销售大减，新能源汽车却录得高达125.6万辆的市场销量，同比大增61.7%，而且中汽协预测今年新能源汽车销售有望突破160万辆。此时豪华品牌放下身段，也许能换来消费者的积极回应。
当然，说一千道一万，豪华车品牌降价促销的最大动力还是中国市场非同寻常的吸引力。作为全球最大汽车市场，中国新车销量不仅高于美国，还远高于欧盟之和。目前，中国已成奔驰、宝马、大众等跨国车企的全球最大单一市场，仅拿奥迪母公司大众汽车集团来说，去年全球销量1083.4万辆，中国市场销售420.71万辆，占到大众总销量近四成；更为重要的是，去年大众在中国合资公司获取营业利润46.27亿欧元，占同期全球营业利润的35%。中国市场在跨国车企眼中是个不折不扣的“现金奶牛”，以降价工具更大力度地撬动市场，算得上是一本万利的生意。
而豪华车品牌降价能在消费端给消费者创造与输出多大红利，自然是另一本账。我国目前汽车工业产值约3.5万亿元，减3%的增值税，相当于1000亿元，由于汽车制造链较长，实际价格影响不会超过3%。豪华车品牌降价口风仅覆盖官方指导价，而这与经销销售价是两个完全不同的概念。根据我国法规，汽车终端零售价由各品牌授权经销商自行决定，所以，消费者能享受的购车优惠幅度多大，最终取决于终端经销商。而在豪华车官价宣布下降前，为争夺与稳住市场，国内几乎所有汽车经销商都拿出了不同幅度的促销措施，八折车价已成常态，幅度已相当于或超过官价降幅。既如此，豪华车品牌价格在宣布降价前后也就不会有太大跳跃，面向消费者的让利幅度非常有限。
不过，在经过两次增值税改推动的降价洗礼后，我国汽车价格整体下行空间或已被打开。除增值税外，影响豪华车品牌价格更重要的因素还有关税，未来我国进口关税会进一步下调，由此给豪华车降价带来更直接的赋能；而只要进口豪华车拿起价格利器，合资车与国产车也就不会按兵不动。虽然豪华车降价没有制造出车销热流，但谋大局者不计一城一地之得失，增值税降价的功能并不仅定位在消费层面。初步计算，减3%的增值税，可为制造业增加25%的利润，而且除了制造业，交通运输业增值税也将从10%至9%。如此看来，汽车制造业当是税改红利受益最大的产业之一。
（作者系中国市场学会理事、经济学教授）
