西尔斯是怎么被年轻一代顾客抛弃的

□李 曜

互联网企业崛起后，各大零售企业纷纷转向线上，西尔斯却反其道行之，继续强化线下业务，2005年和另一家陷入困境的零售商Kmart合并。西尔斯注重线下交易，其客户年龄偏大，逐渐失去了年轻一代，在与电商的竞争中败下阵来。

美国零售业标杆西尔斯百货（Sears）去年10月在纽约南区破产法庭申请破产保护。在波士顿，西尔斯百货的唯一旗舰店就在麻省理工学院边上的Summerville购物中心里。从去年10月下旬到圣诞节前，这家百货商店天天甩卖，飘扬在店堂里的是大幅黄色旗帜“70%off”（扣除70%）、“everything must go”（一件不留）等。在那两个月里，我多次光顾Summerville的西尔斯百货，见证了这家零售业巨头的破产资产处置过程。

说起全球百货公司，西尔斯是绕不过去的名字，它影响了美国几代人的生活。它在历史上的地位，比起今天的亚马逊有过之而无不及。

1869年，第一条连接美国东海岸和西海岸的太平洋大铁路修建完工，美国跑步进入工业化时代。在这条贯穿美国的大铁路上，有个铁路工作人员理查德·西尔斯。北美大铁路贯通，让美国具备了覆盖全美的邮政网络，西尔斯看中了这一独特优势，遂在全美火车沿线大规模发布邮购商品目录，大胆写上“世界上最便宜的商品，我们的贸易遍布全球”。北美大铁路繁荣，让西尔斯具备了全世界最早的物流网络。于是，大量的人们开始通过邮购方式订购西尔斯商品，而西尔斯则借助铁路便宜的运输方式，实现了最早的“电子”商务销售。

之后，西尔斯邮购网络继续扩大，商品范围不断扩张，从早期的钟表、机械零件发展到日常百货，还创始了“如有不满、原款退还”的业务模式，迅速聚集了大量顾客。到上世纪40年代，西尔斯成长为全球最大零售企业，营业额一度达到美国GDP的1%。西尔斯成为第一家“为所有人服务，所有商品有售”（everything for everyone）的百货店。当时西尔斯百货的零售目录长达1000多页，为人们提供了“一站式”买齐所需物品的便利。

二战结束后，西尔斯又开创性地构建起连锁经营体系，发展连锁商店模式，大大降低了运营成本。此后，连锁商店模式渐渐成了世界零售业的标准模式。西尔斯根据美国家庭普遍拥有汽车的特点，首创郊区购物中心模式，这种集商业、娱乐、餐饮、服务于一体的购物中心，彻底改变了美国人民日常休闲生活的购物方式和生活习惯。

1973年，西尔斯在芝加哥建造了当时全球最高的“西尔斯大厦”。上世纪80年代，西尔斯达到了巅峰，被公认为世界的零售百货之王，更是商业文明的标志。然而，从上世纪90年代中期以后，西尔斯就走上了一条下坡路，一走就是20多年。

西尔斯到底发生了什么？

由于长期积累的成功，西尔斯逐渐形成了呆板老化的供应链体系。在沃尔玛向超市业务模式全力发展拓展的时候，西尔斯仍然坚持传统百货模式，渐渐失去对客户的关注度，缺乏灵活性应对，在与沃尔玛等新型零售商的线下博弈中败北。在上世纪80年代后，石油危机导致的经济危机重挫西尔斯的主要客户群体，此时涌现出如塔吉特（Target）、凯马特（Kmart）和沃尔玛（Walmart）等一批低价零售商，西尔斯没有感受到威胁，反而开始进军保险、金融及房地产业务。此时崛起的代表性零售商——沃尔玛同样采取购物中心模式，但实行低价竞争战略。沃尔玛在郊区和公路附近开店，通过机动灵活的供应商管理模式，商品种类更全、价格更低。从进销渠道、分销方式，以及储运成本、营销费用、行政开支等各方面节省成本，全面战胜西尔斯。

互联网企业崛起后，各大零售企业纷纷转向线上，西尔斯却反其道行之，继续强化线下业务，2005年和另一家陷入困境的零售商Kmart合并。西尔斯注重线下交易，其客户年龄偏大，逐渐失去了年轻一代，在与电商的竞争中败下阵来。

2003年，没有任何零售行业经验、但有华尔街“巴菲特第二”之称的对冲基金经理埃迪·兰伯特（Eddie Lampert）通过二级市场收购获得了西尔斯公司控制权。兰伯特控股后，促成了西尔斯与Kmart的合并，试图靠削减成本、出售商业地产的策略扭亏为盈。但过犹不及，为节省成本、减少资本投资，导致店员严重不足，商店甚至出现地板塌陷、天花板漏雨等状况，严重影响客户体验。并且，兰伯特把西尔斯分拆为30多个经营单位，各自自负盈亏，内部相互竞争，缺少沟通协作。事实证明，对大型科技集团或金融机构适用的业务部模式，并不合适百货业。

近年来，西尔斯经营性现金流一直为负，维持基本日常运营，只能不断借债，根本顾不及革新发展了。2007年4月，西尔斯百货股价曾冲上144.1美元的顶峰，而在申请破产前夕的2018年10月14日只有0.41美元。10年间，西尔斯市值从300亿美元左右缩水至4亿美元！

在西尔斯之外，美国另一家著名零售商梅西百货在2017年关闭了68家门店，2018年又宣布关闭11家门店，全球最大玩具连锁零售商玩具反斗城(Toys“R”Us)继2017年申请破产保护后，于去年6月关闭了美国境内全部门店。

在传统市场上被沃尔玛打得溃不成军，在电商市场上毫无建树，内部管理混乱，西尔斯的结局，再一次验证了变则通，不变则亡的古训。

（作者系上海财经大学金融学教授，目前为中美富布莱特研究学者在美国波士顿学院访问）