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□朱近野
每当我们谈起各地方言、传统戏曲或是圣诞节，争执很可能随之而来。我在读大学时，就参加过多次诸如“是否有必要在广州这样的地方提倡普通话”、“把元宵节说成中国情人节是不是太傻了”的混战。或许你从中可以感觉到，我们生活的位置多么奇妙，仿佛就在一张薄薄的膜上，在这层膜一侧之外的部分，叫做世界，另一侧外面的部分就叫做地方。身处这样的情境，再来考虑全球化与文化多样性，真是个难题。但明白界限就更容易寻找道路，至少还可以像经济学家一样，搁置立场，分析因果。
泰勒·考恩在《创造性破坏———全球化与文化多样性》一书中所做的正是这样一种努力：他在形形色色的“全球化”中，选择文化产品的全球贸易作为目标，力求检验这种贸易会对文化多样性产生什么影响。这位经济学家介入文化与艺术的论争前准备相当充分，他运用“贸易利得”（Gain from trade）模型来解释文化交流，当文化交流被承认是一种自愿贸易，而非强加于人的文化侵略时，其利与害，总得根据贸易双方的得失来谈。贸易利得模型本是用来计算自愿贸易下所增加的福利总额，在这里让问题更为明显直接———文化贸易是否令交易双方日子改善、文化生活更为丰富、拥有更多选择，这正是经济学家的特长。
“多样性”这个概念众说纷纭，“比如，社会内的多样性指的是这个社会选择菜单的丰富程度。然而许多全球化的批评者所关注的却是社会间的多样性”，前者以个体选择为判断基础，后者并不关心个体所面临的选择。考恩对多样性的经济度量包含两者，但更注重社会内部个体成员所拥有的选择可能，并且提出“有效的多样性”（operative diversity）概念，把我们能够实际享受到多少种多样性的好处与世界上存在着多少种多样性区分开来。
根据对出版业、互联网、餐饮业的研究，考恩认识到文化的同质化和异质化并非水火不容，而是同时出现在增长的市场当中。以我的经验为例，豆瓣网的出现，一方面更强化了畅销读物风行市场的威势，在另一面，也能让一本作者默默无闻的小说仅有的几个爱好者相互联络，更方便地为他们提供网络书店的购买链接、以及优惠购买的信息，而借助SNS或Blog，关于这本书的心得会被传递给趣味接近的读者，从而带来更多的购买行为。而考恩在书中所举的餐饮业例子也很有趣：连锁餐馆在全世界扩展，看似令餐饮市场日益同质化，但对各个社区的居民而言，现实的变化是可以消费的食品种类终于增加了。更为重要的是，连锁餐馆所代表的质量标准和品牌价值促使整个行业努力提供同样的质量标准和品牌价值，而这在市场上的表现，就是新品牌的产生和整体创新氛围的改善。这不难证实，麦当劳的市场优势带来的影响之一，就是几乎所有成功的中国本土快餐企业都力求食品质量口感稳定均一，并提供比以往零散状态下更好的服务和就餐环境。倘若不信，看看挂着“成都小吃”牌子的小店铺最近几年内的变化就可以了。
然而，一旦回到文化所固有的价值观和偏好问题上，考恩也不得不承认：即使他运用前面的分析确认全球化能够为社会个体提供更多的文化选择，重视不同社会之间文化差异———事实上对民族、地区或者部落身份认同更为执着的人们，也不会因此就放弃自己的立场。个人选择和文化身份的认同、文化之间的差异，何者更为优先？这个问题始终缠绕着任何想给全球化与文化多样性做最终解答的人。考恩的解答之道是，在这种更接近于心理方面的选择题里，首先要谨慎，然后要注意文化身份的认同并非一成不变，而是随着时间推移不停变化的。虽然新的文化身份认同标志未必比旧的好，就好像中山装、旗袍、汉服，难说哪个更代表中国人一样，但全球文化贸易通过扩大市场规模、增加个体的选择机会，实际上也扩大了文化身份认同标志的选择机会。或许哪天，中国人的象征物会是IC芯片呢！