彼得·德鲁克管理学院

　　内蒙古包头鹿城路桥养护公司中标210国道大修及呼和浩特市环城高速等多条高速建设工程后，急需购置两台12吨级的双钢轮振动压路机用于沥青路面的压实施工。

　　威斯特公司（卡特彼勒的中国公司之一）得知了这个消息，马上派销售人员来拜访，向他们介绍CATCB534DXW双钢轮振动压路机。这种压路机具备高频多振幅选择的高规格振动系统，可针对多种工况及材料压实，一机多用从而减少多次购机费用；高规格喷水系统、速度自动控制系统、人机设计的机架及操作控制系统也相当具有吸引力。此外，卡特彼勒的代理商还能为养护公司提供一站式服务。卡特彼勒的态度，打动了包头鹿城公司，他们决定试用CATCB534DXW。

　　在为期近20天的试用期里，卡特彼勒的压路机也以其优越的性能及使用的可靠性得到施工监理和操作手的一致赞扬。

　　对任何一个工程和承包商来说，评判建筑机械的好坏有两个标准。一是机械要耐用，另一个是一旦出现机械故障，必须能够马上得到解决。否则，即使你的机械比别人便宜，工程承包商也不见得买你的。谁也不愿意为了省几个钱而耽误工程，蒙受随之而来的巨大损失。

　　卡特彼勒深知这一点。因此，他们的机械设备一是保障质量，结实耐用，二是建有一个全球范围的服务网络。凭着这两条，卡特彼勒走过了八十多年，成长为建筑机械、矿用设备、柴油和天然气发动机以及工业用燃气轮机领域的技术领导者和全球领先制造商，保持全球供应商和美国主要出口商的稳固地位。

　　同时，卡特彼勒也知道，对任何一个工程和承包商来说，资金都是个关键。而卡特彼勒的金融服务公司，正好能够在这一方面，给予客户最大的帮助。

　　针对客户工程密集、资金紧张的状况，卡特彼勒公司建议鹿城路桥养护公司通过卡特彼勒的金融服务公司来购买这两台压路机。他们提供的条件相当优惠：首付15%，租期长达3年，而年利率仅为7.5%的固定利率。比起一般30%首付外加11%的浮动利率的租赁条件，实在相当诱人。整个审批手续极其顺利，两台新设备及时到达客户工地，没有耽误工期。卡特彼勒租赁解除了客户的燃眉之急并减轻了客户的资金负担。

　　这样的事情难道都是一个销售公司应该做的吗？

　　国内许多公司，现在都在讲“Total Solution（整体解决方案）”。其实，卡特彼勒的这种做法和IBM的“整体解决方案”如出一辙，其实质都是为客户的利益着想，为客户创造价值。这是现代营销的一种创新。这种销售方式除了销售产品，还提供相关的技术、维修保养、使用培训、金融保险等系列服务。从客户的角度看，其服务结果已经造成其他竞争者不可能与之抗衡的感觉。我们经常听到的所谓“整体解决方案”，其实就是只要客户有需求，一旦进入卡特彼勒的某个服务站点，所有的问题都可以解决，没有必要再找第二家。

　　这种销售服务，其实也不复杂，就是把租赁也纳入营销体系中，不管是有钱的客户还是没有钱的客户；想买新设备的客户还是想买二手设备的客户；想租赁还是分期付款的客户；想维修还是想出卖现有设备的客户；有操作人员和没操作人员的客户，在这里都可以得到令他们满意的解决方案。

　　蓝海战略把价值创新作为基石。价值创新力争使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。在卡特彼勒的这个例子中，其产品强调质量，其服务强调及时，其销售强调“一站式”，这些做法几乎没有给竞争对手留下任何可乘之机，实际上也就是为自己创造了一片蓝海。

　　在讨论“改变价值和特征”这个全新的战略时，德鲁克说，这个战略“本身就是一种创新。”“它改变了这些产品或服务的效用(utility)、价值和经济特征。虽然从物理角度看，这些产品或服务并没有什么改变，但从经济角度来看，它们却是迥然不同的新事物。”

　　卡特彼勒销售的还是压路机，但是，因为它的这种销售完全是从客户的角度考虑，而且是从帮助客户解决问题的思路入手，这就不仅仅是把一台压路机推销给某个企业那么简单了。它为客户提供了“整体解决方案”，使得客户购买的这台压路机的使用价值得到提高；与此同时，卡特彼勒也把竞争对手排除在外，除了利润，得到的还有公司的声誉以及一片蓝海。只有在企业把创新与效用、价格和成本有机结合的时候，创新才可能为客户带来价值。如果企业不能使创新围绕价值进行，作为技术创新者和市场推广者的企业往往生出了蛋，却被其他企业孵化。先驱成为了先烈，这是企业所不愿意看到的。