|
企业要扩大市场规模，必须寻找到市场新的来源，并且需要有强有力的品牌支撑。成功的企业=有效的运营模式+强大的品牌支撑，比如麦当劳、星巴克。从服务行业的发展路径来看，应朝着品牌化经营、网络化运作、集团化管理的方向走。譬如，对于传统金融服务业而言，运营的重心是在下层，总行起到管理指导作用，这是典型的品牌化经营、网络化运作、集团化管理。
什么叫现代服务业？有两个特征：一是采取先进技术，二是先进的管理方式、经营模式。对于传统服务行业的改造来说，其在先进技术上的发展优势可能不具备，但可以在管理模式上进行改进，从而获得品牌新的生命力。
另一方面，通俗地讲，服务性企业卖的就是体验。服务就是行为、过程、经历，是看不见、摸不着的，因此服务品牌本身必然牵涉到情感因素。有些企业追求更高端的服务体验，则更需要服务环境、人际互动等各方面要素的配合。从服务企业的长期发展看，需要拥有一批忠诚的客户群体。这些都是服务库存管理思路出现的前提。此外，服务性行业需要的重复性客源，决定性因素一方面是客户忠诚，另一方面在于如何对客户数据进行更有价值的利用，从而令服务与品牌维护实现良性循环。因此，我们提出，做服务业，既要有IQ（智商），也要有EQ（情商）。
目前很多国内品牌采用的仍是“套牢”策略，而不是心甘情愿的做服务库存，其所得到的是客户的虚假忠诚，这一点应引起注意。导致这些问题出现的原因有两方面，一是员工技能教育和企业品牌文化教育不同步，一些表层的内化过程没做到。第二企业内外做法不一致，对外的品牌维护和完成业务指标之间有冲突，由于部门考虑各自利益使得企业品牌受损的情况并不是个别现象。
纵横比较来看，中外企业在品牌服务管理上的差距，首先跟市场规模有关。中国移动做得再好，也只是在中国市场，而花旗等企业面向的则是全球市场，这是由我们国家经济发展的阶段决定的。第二，品牌溢价，与支付能力有关，与品牌发展的大格局有关。目前我们整个生活水平还处于较低的阶段，满足的仅仅是产品的功能性。随着生活水平的提升，生活艺术化，艺术也生活化，差距有望缩小。
（本文由姚音采访整理）