——广告传媒

　　⊙姜韧

　　传媒股在资本市场的表现有些类似“功夫熊猫”中的娇憨虎，武艺看似身形矫健但在关键时刻却成花拳绣腿，而传媒股以其优雅的概念获得投资者高溢价追捧的同时，却鲜见业绩出众的神龙般蓝筹股。此景不独境内股市有，海外股市亦如此，近年来网络视频概念获得80亿美元风险投资催化，但至今仍然颗粒无收。

　　挖掘传媒股的价值应该借鉴巴菲特的经典案例：华盛顿邮报和大都会广播公司。1973年巴菲特重返股市之初，便选择了童年时曾做过报童的华盛顿邮报作为投资首选，当时华盛顿邮报仅是微利的绩差股，随后巴菲特又投资了同样是微利的大都会广播公司。总习惯认为巴菲特投资理念就是购买价格低于价值的股票，价值投资若如此简单岂不人人能做巴菲特。无论是购买政府雇员保险公司还是投资华盛顿邮报和大都会广播公司，巴菲特都是在亏损或微利的状况下介入的，而价值投资的切入点就是消费人口增长的红利，而传媒股的人口红利就是通过广告经营反映出来的。

　　广告是寄生于消费的行业，而消费则是随着经济增长和“婴儿潮”人口而盛衰。例如：我国台湾地区电视节目很丰富，但是由于岛内人口有限，而电视频道却超过千家，因此媒体经营很困难，更谈不上出现传媒蓝筹股了；而大陆人口众多、消费市场广阔，分众传媒凭借楼宇电视95%的市场份额，纯粹播出广告内容，短短五年时间内就取得接近中央电视台三分之一广告销售额及二分之一利润额的佳绩，还一度呈现出传媒蓝筹股的雏形。因此，由于庞大消费人群的积淀，境内传媒产业具备诞生传媒蓝筹股的价值土壤，关键是看广告经营的复制能力。

　　其次，新媒体的价值则关键要把握“内容为王”的趋势。在20世纪70年代巴菲特购买大都会广播公司时，电视媒体的概念类似于今天的互联网概念，代表着新媒体的发展方向。而现在投资者也能关注到相类似的案例，例如：新浪、搜狐两家门户网站凭借超地域的内容覆盖，获得了近40%的互联网广告份额，近年来业绩增长也就水到渠成了。

　　综上，投资者寻觅传媒股的核心价值应该关注广告经营的复制能力，把握新媒体趋势应该关注“内容为王”的媒体覆盖能力。另外除了互联网媒体，投资传统媒体核心内容产业目前仍然受到政策的严格限制。这其实是柄双刃剑，在给传统媒体带来垄断概念的同时，也限制了商业化的购并空间。如果分众传媒不能够通过商业购并大肆扩张，五年广告额的增速是难以如此惊人的。而传统媒体的整体利润奶酪十分惊人，出版业每年有上千亿元销售额，而电视和报纸广告销售额也分别在4百亿元上下，只是区域分割垄断制约了传媒股的成长空间。因此境内传媒股是否能够真正成为神龙般蓝筹股，还取决于文化产业政策的变化趋势。