——读《史玉柱自述：我的营销心得》

  ⊙张光茫

  今年图书市场畅销百万的两本书，一本是柴静的《看见》，另一本就是《史玉柱自述：我的营销心得》。史玉柱是新中国商业史上的传奇人物。他从27岁4000块钱白手起家，到全国排名第八的亿万富豪，从一夜之间负债2.5亿，到借脑白金、网游东山再起。今年4月，史玉柱宣布退隐江湖，可他的这本让人读到他困境中寻找成功亮点的自述却成了图书销售的传奇。

  在这本自述中，史玉柱毫无保留地回顾了创业以来的经历和各阶段的思考。全书没有深奥的理论，铅华洗尽、朴实无华，往往在轻描淡写之间，一语道破营销的本质。关于产品开发、营销传播、广告投放、团队管理、创业投资等，史玉柱都作了独特而富有洞见的思考。24年跌宕起伏，功成身退，史玉柱向读者娓娓道来，历经时间沉淀的商业智慧和人生感悟。  

  如果说史玉柱创造了不少商界神话，那他在本书中就是在讲述神话的炼成秘诀。说是秘诀，其实都是些最朴素的道理，比如如何建立团队，让团队跟随自己。史玉柱开宗明义：“作为一个老板心里要明白，大声实事求是说出来：他凭什么跟着我干，就是为了钱。这是最正当的要求。”史玉柱在做脑白金时，曾到各村镇走访，每周至少要访谈50个消费者，锤炼说服技巧，做消费者调研；做网络游戏时，每天平均15个小时，连续两年如此。因此，他的每一份成功，都是靠心血浇灌出来的，没有投机取巧。从整个意义上说，所有的成功学首先都是努力学。

  说到营销心得，史玉柱不断强调找准定位。他最广为人知的广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是个病句，但没关系，“病句才容易记住”。这句广告语一经推出，他就准备反复轰炸受众耳膜，连打十年。除了都市屏幕上的狂轰滥炸，农村猪圈的墙上也遍布其身影。史玉柱调查发现老年人对脑白金的消费，有七成是子女或其他人送的，因此将产品定位精准锁定在“送礼”二字上。从软件、房地产到保健品、网络游戏，史玉柱可以算是跨界高手，然而行业虽然不同，但他耍的都是其无往而不利的定位：吃透消费者、抓住人性的弱点以及恶俗广告。

  史玉柱奉行的理念是只认功劳，不认苦劳。这听起来有些无情，不过，他确实是这么做的。巨人第一线的销售人员如果做不好，连300元底薪都难保，而如果做好了就能拿到高得惊人的销售提成。对于完成销售任务最好的前五位，史玉柱给予金光灿灿的奖杯以示表扬，而对于末尾的五个市场开拓团队，则交以黑色锦旗一面，上书烫金的“倒数第X名”字样，令人无地自容。这样的激将法果然奏效，得到“倒数第X名”黑旗的团队，羞耻感更有助于发愤图强、迎头赶上。这些做法听起来都有些“变态”，不无可议之处，但史玉柱凭此打造了一支在全国竞争力数一数二的营销队伍。

  当有人指责脑白金虚假宣传误导消费者、《征途》挑逗玩家烧钱火并时，史玉柱理直气壮地直言：“让一个商人又要赚钱又要宣扬道德，那不是商人，而是慈善家。”他信守承诺、有情有义、高度放权、慷慨分利，足以成为大多数中国企业家的表率。但是，在面向消费者时，这样温情脉脉的一面不见了，换上的是一副残酷冷血的面孔——通过排山倒海的营销攻势，淹没一切反对声音，利用消费者的无知、贪婪与欲望，设计出各种赚钱工具。

  读完全书，印象中最深刻的是史玉柱的一句话：“成功的经验往往扭曲，但一个人总结的失败教训那才是真的值钱的。” 正是因为史玉柱是最具传奇色彩的商界奇才，所以关于他的山寨书才特别多，又因为与“拼爹”“拼干爹”的富二代、官二代不同，史玉柱出身草根，他的成功与失败经验，才是货真价实的“真金”，对我们也更具借鉴意义。