那些未现、未来、未知的客户

  ——金融创新与产业转型之十五

  □李国旺

  国际上许多自贸区都有既定的目标客户，但那些数量巨大、潜能也巨大的“市场远离者”从未被定为目标客户，如果能发现这些市场远离者与现有目标客户具有共性需求，便可通过政策创新、资源创新、管理创新、金融创新提供与之相联系的商机，自贸区的正能量便会迅速膨胀。

  为求得蓝海市场规模的最大化，就得去尽全力开发出前所未有的客户群，这意味着自贸区或区内企业不仅要关心现有客户，还更应时时注意捕捉未现的、未来的、未知的客户信息，时时注意发现、发展、发掘客户的共性需求群。研究表明，这些未现的、未来的、未知的客户有“准非顾客”、“拒绝型非顾客”、“未探知型非顾客”三个层次。

  “准非顾客”，是那些徘徊在自贸区的市场边缘，随时准备离场顾客。如果自贸区能为他们提供新价值，“准非顾客”不仅能留在这个市场，其交易频率也会成倍增加，释放出巨大的现实需求，否则，随时可能离场而去。比如，国际资本入驻自贸区，往往先小试牛刀，如果对自贸区政策、服务、产品、管理满意，则会大举进入。

  “拒绝型非顾客”，是那些意回避市场的人。如果自贸区现有产品或服务价格或有关限制不可接受或者超过相关企业的承受能力，这些企业就只能在门外徘徊。如果自贸区以资本规模为标准，许多有创意的企业很可能无法获得入场券，这些企业的需求只能通过其他方式得到满足，有时则被完全忽视了。自贸区如果能够提供共性服务或通过管理创新，这些有巨大的创新潜力的中小企业，就可能开发出无限的创意，从而创造出潜力无限的价值。

  “未探知型非顾客”，是市场远离者。这些企业离先行政策或相关服务遥远，从来没有想过要去享受自贸区的政策、资源、产品或服务。自贸区的决策者可以通过考察这些非客户群和现有客户群关键的共性需求，通过政策创新，将他们纳入新市场、新服务中。国际上许多自贸区都有既定的目标客户，这些“市场远离者”从未被定为目标客户，但这些市场远离者数量巨大、潜能也巨大，如果发现这些市场远离者与现有目标客户具有共性需求，可以通过政策创新、资源创新、管理创新、金融创新提供与之相联系的商机，自贸区的正能量便会迅速膨胀。

  如果通过调查研究能发现上述三个层次的未现的、未来的、未知的客户之间有无相互重叠的共性需求，自贸区就能够尽情政策创新，遵循合理的战略顺序，将蓝海创意变为可操作的战略行动，就能将这些潜伏客户的在的需求能量释放出来。

  合理的战略顺序，大致有客户效用、准确定价、控制成本、理念接受四个步骤：

  客户效用是由蓝海战略引导的盈利模式，围绕为客户提供与众不同的效用展开，客户效用提升为战略成功的关键。为此，自贸区的蓝海战略者需事先绘制客户效用图，清楚了解各类型的自贸区给客户提供的特殊效用，以及企业使用园区政策、产品与服务过程中经历的不同阶段对客户效用的影响。客户效用能帮助自贸区决策者准确地判断先行政策、产品与服务所提供的效用空间的大小。

  自贸区的政策、管理、服务都是有成本有“价格”的，这些产品或服务如果定价合理，为区内企业创造较大的净价值，真正实现价值创新，就会吸引大量客户。因此，自贸区的智本家通常不去招商引资，而是尽力为与自贸区的产业定位匹配的资本搭建创造价值的平台。这些平台的构成，除了硬件设施，更有法制、管理、文化等软件的配套。自贸区服务的战略性定价，不仅必须考虑能吸引大量合乎产业政策的目标企业入驻，还要考虑能长期留住这些客户。所以，自贸区创建初期就须提供具有特殊效用而企业无法拒绝的体制、法制、政策、产品或服务组合，让其他地区难于模仿。

  自贸区的战略目标是，通过综合创新，提供系统的创新服务，为区内企业创造稳健的利润空间。自贸区需要通过战略创新，对自身和区内企业的商业模式进行成本控制，以确保自贸区和区内企业都能创造较大的价值空间，这是客户效用、战略性定价和目标成本综合创新产生的效用溢出，这使自贸区获得了价值创新，也提升了区内企业的价值。

  实施蓝海战略，就意味着变革与创新，变革与创新带来不确定性，即蓝海战略的制定与实施过程都存在认知障碍和组织障碍。实施蓝海战略，打破既得利益者，挑战墨守成规者，自然也会在既得利益集团中引起恐惧和抵制。所以，自贸区的智本家事先要明确了解各种潜在障碍，采取措施确保蓝海战略的成功地实施。而自贸区在正式推出新政策、新金融、新创意之前，先得设法与上下左右进行充分论证，消除利益相关者的恐惧和担心。自贸区在公开新战略规划或描绘新战略价值图并推出新商业创意之前，应充分与有关方面交流沟通。在讨论过程中，充分吸取利益相关者提出的建议，尊重对立方的批评，从对立方的批评中发现战略漏洞，及时完善修正，以求在效用、价格、成本以及实施等各个环节上最大限度获得各方共识，确保战略创意在国家战略与商业盈利上都获得成功，进而实现共赢。

  （作者系中山证券首席经济学家，浦江金融论坛秘书长）