□周业安

  通常人们在消费决策时，形式很可能超越内容。一旦消费者内心当中的痒痒虫被勾起，哪还会去管产品的内容呢？眼里满满的都是这个产品的高大上形象。而商家也正是抓住了这种消费心理，得以把原本普通的商品包装成高档商品，卖出昂贵的价格。

  在虚拟世界中，产品的定价看似特殊，但也有迹可寻。先回到现实世界。我们购买一款产品，并不知道其背后的成本到底是多少，其实也不需要了解真实的成本水平。只要货比三家，卖家相互竞争，那么消费者总能获得不错的价格。竞争越充分，消费者得到的价格就越满意。实体经济中的竞争是解决定价难题的关键。所以，在经济学中，通常把微观经济学也称作价格理论，二微观经济学的核心就是讨论竞争，也就是市场。这是资源配置得以有效的基石。

  不过，在实体经济中并非所有产品都处于充分竞争状态。撇开自然垄断和行政垄断因素不说，如果市场上出现的厂商数目较少，这些厂商就可相互勾结，也能获得类似垄断的势力。再退一步讲，即便这个市场上有不少厂商，如果相互之间难以沟通，也还可能出现竞争不充分的情形。最常见的例子就是产品的差异化。常去逛商场的人都会遇到这样的尴尬：刚走进去就会遇到几个人一窝蜂地围过来问：某某牌蛋白粉要不要？，假如你真的想多问几句，那些人能滔滔不绝地讲上一大通“科学”的营养和保健知识，然后你不用琢磨就能总结出结论，那就是只有这个牌子的蛋白粉才是真正的营养之王，天天吃保证身体棒棒的！

  听起来蛮有道理的，一问价钱，吓了一跳，要好几百！可人家说了，这一点都不贵，健康无价嘛。幸好我还读了一些书，不然还真会上当。周围的确有不少人购买了这些保健品。一些人生病住院，亲朋好友去探望，也会带点这种类型的保健品。非亲非故的人我也不好意思劝阻，但看到有亲朋好友买这些，我多半会去劝阻。这都是生活常识，稍微看点相关资料都会明白。所谓的蛋白粉，无非和通常吃的鸡蛋、牛奶、豆制品等类似的功效，但蛋白粉好几百一罐呢，那都可以买好多豆制品、好多鸡蛋了。简单计算下，就知道哪个更划算。但人就是这么奇怪，总让我想起冯小刚电影《大腕》里李成儒的那句经典台词：“不求最好，但求最贵！”多么生动的人性刻画！凭这一句台词，冯导就有资格被视作国内对百姓日常生活观察得最细致入微的电影人。

  那么问题就来了。厂商是如何做到“不求最好，但求最贵”的？说白了，就是典型的差异化竞争。先得把自己的产品打扮一下，不管产品是不是普通，只求打扮得高大上。通常都用高档包装，洋气的名字，然后定个很贵的价格，做个非常不普通的广告。消费者只要打开电视机，就能看见某个明星在说自己吃了某某蛋白粉是多么有益健康；走在街上一堆一堆的人在促销，似乎已成了当下最时髦的潮流。然后普通消费者对这么个普通商品就有了一个很不普通的印象：这是一款高大上产品，不买都对不起这张脸！想想看，一旦消费者内心当中那种痒痒虫被勾起，哪还会去管产品的内容呢？眼里满满的都是这个产品的高大上形象。对了，通常人们在消费决策时，形式很可能超越内容。而商家也正是抓住了这种消费心理，得以把原本普通的商品包装成高档商品，卖出昂贵的价格。这能怪商家吗？怪只怪消费者自己好面子。

  现实生活中因为好面子花冤枉钱的例子比比皆是。这说明两个问题：一是普通消费者并不像经济学教科书说的那么理性；二是商家深深了解消费者的弱点，从而可以针对这些弱点定价。这两点在实体经济中都频繁发生，在新经济中更是如此。让我们神游到网络游戏当中。无论大型网游，还是一般的网页游戏，里面都会设置一些商城，可以让玩家在其中买道具和材料。这些道具和材料有多少成本？别说玩家不知道，商家其实也不清楚。既然成本是个未知的，通过卖家竞争也可以定价。可惜此路也不通。在一款游戏中，玩家所面临的卖家只有一个，那就是游戏厂商。也就是说，游戏中的道具和材料的交易其实是众多玩家面对一个垄断商家的交易。按照经济学的基本原理，这些道具和材料的定价就不可能给玩家让利，而是要想方设法占有玩家全部的消费者剩余。只是这还仅仅为商家获利的第一步。

  商家接下来如何做？实体经济中的差异化定价手段在游戏中被运用得淋漓尽致。一款道具或一种材料原本就很普通，但商家在游戏中会重点推广其中某一种道具或者材料，硬是把普通的东西包装成游戏中稀有的高大上物品，并且定出很高的价格。然后我们再次看到所谓的“不求最好，但求最贵”的策略经营。每隔一段时期，商家总会在游戏中玩这样的定价游戏，而玩家也总会追随商家的脚步，抢购这种所谓的稀缺物品。最后是商家最大限度地获取利润。若问商家在其中做了什么？改进游戏服务还是改进游戏品质？其实都没有。商家仅仅采取一些简单得不能再简单的常见促销手段来勾起玩家心里的那些个痒痒虫，然后玩家就按捺不住了，非得把这道具或者材料弄到手不可，花上几千几万都是常见的事。这不是作么？没错，就是作。可你要这么说玩家，玩家会很不屑的。不作，还玩什么游戏？

  （作者系中国人民大学经济学院教授）