□李宇嘉

  对关注度明显下降的楼市来说，在2014年收尾之际，连续9年雄霸行业的龙头万科是否会被绿地取代，将是这个行业为数不多的新闻点。近日，某民间研究机构预估的今年1至11月销售额显示，绿地取代万科成为全球最大房地产开发商。尽管数据准确与否不得而知，全年成绩单还未出炉，“城头变换大王旗”仍存变数，但在房地产行业转型背景下，“老大”易帜，对未来行业走向何方，透露出一些可资推测的信息。

  自1997年成为国内房企销售冠军以来，万科仅在2004年被合生创展和顺驰短暂地超越过，但此后又连续蝉联销售榜首，行业“老大”地位越来越坚固。而万科之所以能成为全球最大房地产企业，就在于其始终保持着顺应时代的敬畏姿态，用万科新舵手――郁亮的话来说，“只有时代的企业，没有成功的企业”。

  过去10年，城市化、城镇化的高速发展步伐，给住房产业创造了史上最好的发展机会。万科把自己定位为“住宅投资商”，抓住了规模最大、持续释放、长期稳定的市场需求带来的机会。而且，一直奉行“快周转”、不拿“地王”、不“囤地囤房”的原则，让万科不仅平滑了楼市频繁的周期波动，躲过了一次又一次的、具有中国特色的楼市调控，能在货币政策骤然放松和收紧中安然“过冬”，不断壮大了市场份额。

  作为“时代企业”的另一个典型代表，奉行“上天入地出海”的多元化经营战略的绿地被认为是最有实力取代万科的企业。“上天”指迎合地方政府渴求政绩工程，在为地方建造“地标性”超高层建筑的同时，获得低价和规模化土地；“入地”指借助早期参与上海旧改所积累的城建经验，抓住各地“地铁建设高潮”，获得地方注资土地；“出海”则是顺应国人海外置业大趋势。

  国人的购房热情和地方政府对于楼市的推动，是过去楼市十多年黄金发展最显著的特点，而万科和绿地则是最准确地把握时代特征的房企。不管是美誉度和溢价，还是提升融资和谈判能力，或实现规模扩张，占得市场份额，吸引投资者关注，“带头大哥”对于企业的重要性不言而喻。

  但是，万科在不同场合一直传达并不在乎排名的信号。针对媒体的采访，总裁郁亮淡定地说，“万科在第一名的位置上呆得太久，如果有企业超过万科，我们送上祝福”；而万科另一高层毛大庆也曾说，在“白银时代”，还依然只关注销售额是死路一条。

  过去30年，万科顺利地实现了两次转型，成功超越了行业标杆——香港地产龙头新鸿基和美国知名房屋建造商帕尔迪。因此，万科对第三次转型信心很足，正如郁亮所言，“能不能做好城市配套服务商是衡量万科的关键，而不是规模。发自内心地说，万科从2008年以来就放弃了速度、规模的模式，我们走了质量效益的模式。”在第四个发展10年起点上，万科提出了从“住宅投资商”向“城市配套服务商”转型的目标。

  但万科真的不在乎“老大”被拿掉吗？非也。在大本营深圳，万科与佳兆业的冠军之争异常激烈。在媒体披露佳兆业为上半年深圳区域半程冠军后，万科当天半夜紧急联系媒体，表示会有“准确的数据”，并连夜统计漏掉的数据。这一幕在2013年也上演过。

  表面上，万科不在乎是不是“老大”，暗中却挖苦心思地盘算如何保住“老大”地位，小股操盘、事业合伙人等内部管理上的创新，其目的意在将员工卖房的积极性发挥到极致。在销售策略上，万科联合电商和中介促销、搭建海外融资平台和独立经纪人平台等，都是为了找到所有可能的渠道来卖房。针对媒体披露万科被绿地“掀倒”的消息，万科在其官方微信号以《绿地销售额可能超万科的真实原因》为题回应，文中仅放一幅写着“你们懂的”的图片，则更像是一场心照不宣的较量。与此同时，万科也低调推出“双十二”计划，冲刺全年业绩以保卫“老大”地位的姿态昭然。

  事实上，万科和绿地销售额的差别也就是谁多卖或少卖一两个项目，谁当老大对于本质上没有多大意义。但是，在新房销售已见顶的背景下，两者还如此关注销售额，折射出行业转型的困境。如果向“城市配套服务商”转型顺利，万科也不会留恋式微的行业旧模式。正如王石所言，“对于万科下一个十年的转型，到现在都没有弄清楚，很担心下一个倒下的就是万科”。

  在万科“城市配套服务商”的转型框架里，无论是存量住区公共配套改造，还是产业链下游服务领域（物业、智能社区、电子商务、养老）等，都被认为是房企转型的方向。美国在此领域的增加值占GDP的比重达到13%，而我国目前还不到6%，前途一片“蓝海”。但是，无论是万科，还是其他房企，均没有探索出此领域的经营模式和盈利特征，前景虽然很美好，但距离却依然非常遥远。

  这也就不难理解，为何万科一边宣称要向新模式转型，不在乎销售老大的地位被“拿掉”，一边又不得不艰难地维持旧模式。对万科来说，还有比“老大”地位丢了而转型又不成功更糟糕的吗？

  （作者系深圳市房地产研究中心高级研究员）