随着网络基础设施的改善和网络成本的下降，如今的电子商务已发展成涵盖多领域、涉及多部门的完整生态系统，在解决就业、降低流通成本、促进经济发展中发挥着重要作用。去年，我国网络购物用户规模达3.61亿，较前年增长19.7%，市场规模也逐年增加。但与此同时，信用风险在制约着我国电子商务发展的步伐，也促发了人们对电子商务的偏见，甚至将其称为“二道贩子”。在日前国务院常务会议上，李克强总理再次力挺电子商务，认为“对激发中国经济的活力功不可没”，并要求“加大对实体店和农村电子商务发展的支持力度”。

  电子商务的建设可分为技术、商务和环境三个层面。门户网站的建设、数据存储是技术层面的首要任务，商家可通过搜索引擎的方法个性化推荐商品，以增加顾客购买行为。大型电子商务企业还可以充分利用大数据技术，实时快速地对进货量和出货量做精准估计；个性化订制和差异化服务是未来的发展方向，企业可以根据顾客需求提供量身订制的产品和服务，这些都需要技术层面的更新和改进。

  电子商务之所以被称之为“二道贩子”，很大程度上是因为诚信缺失。目前我国电子商务市场安全技术不高、信用系统不健全，部分电商通过网络弄虚作假的欺诈行为，使不少市民失去对电子商务的信任。而我国还没有建立电子商务信用管理制度，在信用保护、失信惩戒和诚信褒奖等方面还没有相应规则，缺乏电子商务经营主体和信用评估服务体系的信息统计监测体系。日前某大型电商网站被曝员工安排商户刷单以增加商城销售量，其实这类行为几乎遍布各大电商。

  现在，电子商务信用体系建设正逐渐写入法律法规。在信用体系的构建中，笔者认为可利用大数据技术实行数据共享，加快信用基础数据库建设，同时建立面向第三方信用服务机构的信用信息采集工作，形成政府主导、多方参与、标准统一的电子商务信用体系。

  物流配送的速度和效率直接影响用户的体验。当前工业消费品、生产资料下乡和农产品进城困难的问题并存，农产品滞销比较严重，如何挖掘市场消费和需求多样、潜力巨大的农村市场是各方需要思考的问题。农村面临居住地相对分散、交通不便等问题，造成物流配送成本过高。对此，国家及地方政府应当给予相关政策的支持，建立以区域为核心向四周辐射的农村电子商务网络，通过设置配送点、安排联络人的方式降低配送成本、提高配送效率，有效解决“出不来、进不去”的最后一公里问题。

  电子商务的支付体系，目前主要有互联网支付和线下支付的形式，线上支付的交易额和渗透率都呈下降趋势，线上线下不断融合乃大势所趋，货到付款是未来电子商务交易快速发展的重要因素。目前多数农村人员不能使用网上支付，可继续沿用线下支付的方式，在农村人员购买生产资料不能立即垫付现金的情况下，大型电商企业可采用“白条”或分期付款的方式减轻农民负担。

  由于线上销售商品大幅减少了仓储成本和营销成本，同样产品线上销售比线下销售便宜，但线上销售面临体验差的劣势，特别是家电、家具、农产品等方面，投诉居高不下，假货泛滥、退货困难等问题比较突出。因而，线上线下协同发展是电子商务的运营模式之一，凭借线上展示、线下已经建立的良好资源，在物流、售后服务等环节从“价格驱动型”向“服务驱动型”转型，通过线上智能终端收集顾客消费行为数据，通过线上线下的深度融合，最大限度控制成本，提高商家的营业收入和商品竞争力，并实现持续盈利。

  另外，“重售出、轻售后”也是当前电子商务普遍存在的问题。随着网民网购意愿增强，一些不良商家通过发布虚假广告、对产品作不实描述、出售假冒伪劣产品，甚至出现由于差评威胁顾客的行为。同时在物流配送上，也存在服务人员专业性差、操作繁杂、效率低下等问题。售后服务是未来电商增加顾客黏性的重要一环，消费者维权成本偏高，法律对消费者保护不力和对不良商家的惩罚力度较小，都是阻碍电子商务发展的原因。为此，建议加快相关健全法律法规，增加售后服务实体站，接受售后服务信息，甚至提供上门服务，提供客户满意度和忠诚度，增强顾客黏性。

  依据我国的实情，促进国民经济发展，培育经济新动力，以“政府主导、多方参与、虚实结合、自下而上”的方针建设电子商务是最有效的。在信用体系构建、基础设施、公共服务支撑等方面由政府主导，构建良好的信用体系和完善的基础设施，特别是农村及社区电子商务平台的建设；鼓励和引导有实力的企业、城乡青年参与到电子平台建设的多方参与，在推进服务方面，采取实体店与电子商务线上线下相互融合、相互补充的虚实结合方式，鼓励社区及农村具有创新意识的青年利用网络进行市场交易，并带动其他人员进入电子商务，由此逐渐打造集信息技术、在线交易、物流配送、金融支付在内多领域城乡立体化的完整生态产业链。

  （作者单位：中国中投证券有限责任公司博士后科研工作站）