乔丹商标案：中国制造转折点？
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——上市公司知识产权战略系列之三十五
最高法院上周四把争议四年多的国内知名的乔丹体育公司被美国退役篮球明星迈克尔·乔丹先生起诉的商标行政案件改判了，认定乔丹公司对争议商标“乔丹”的注册损害迈克尔·乔丹在先姓名权，违反商标法，判令商标评审委员会重新裁定。如果不做事后诸葛亮的话，应该说这是出乎很多知识产权专业人士的意料的。虽然可能很多人也的确觉得这是常识问题，但讨论专业问题不能凭感觉，真正深入分析法律和同类案例的话，往往未必如想的那样简单。这个案件成为头条大新闻是因为过去的类似案件可都不是这么判的，比如美国明星小甜甜布兰妮2012年也曾在中国同样以姓名权状告商评委，结果败诉。
从司法角度上说，“乔丹”商标争议案是一起标志性案件。而纵观国内外许多大案的经典判决，往往都不乏天时地利人和各种因素综合而成。
由于我国在商标维护方面“不敏感”，迈克尔·乔丹在四年间的不断申请审批和维护自己的姓名权，多次被驳回和漠视。此案在今年这个时间节点改判，从宏观背景看，最高法院显然是顺应天时地利人和而为，至于专业上的具体规则是否通透、是否可持续，笔者以为恐怕倒还在其次。
从学术探讨角度说，当初本案原告以姓名权为案由起诉似乎不太明智，若非故意从诉讼策略角度选择弱势个人维权名义以便于博取同情，那就是法律关系研究不到位而选择了难以自圆其说的案由。类似案件中，原告若以不正当竞争起诉，要求被告停止容易让人误以为是与原告有关的相关内容，这种请求禁止他人搭便车似乎法院和商标机关都没理由不支持。乔丹体育公司的错误在于商标的某些内容让人误解为与美国超级明星迈克尔·乔丹有关，或说不当利用了迈克尔·乔丹在体育领域的商誉。若剔除这个部分，任何人注册“乔丹”商号、商标，比如我注册一个乔丹知识产权代理公司，难道不行吗？跟迈克尔·乔丹姓名权扯得上关系吗？
假设我的分析能得到最高法院支持，则此案就是典型的“原告当事人犯错却害得法院吃药”。这样的事绝非少见，因为公众看到的是乔丹是明星有理却打不赢官司，但绝大部分人不理解也不屑于去深入了解打官司有很强的专业性：以反不正当竞争法起诉能打赢的案件，以姓名权起诉可能就是输。本案最高法院改判了，当然可以认为原告睿智，但有几个人会从有纠纷时就料到在一路败诉后会出现大逆转？
在我国，专业研究价值还难以得到充分体现。实体上有道理却由于诉讼策略失误导致败诉的案件，媒体一炒作，就容易引起舆情和领导重视，只要当事人有理，公众往往才不管你专业层面有没有瑕疵，他们关心的只是结果。这时候往往处理案件的经办人为了解决问题就得设法重新解释甚至创造规则，由此导致很多在个案中看似解决了问题，在整体宏观层面却往往伤害了司法的公正性和稳定预期。
我更愿意把乔丹公司案看成最高司法机关在纠正过去的一些偏向。以行动鼓励创新，向山寨说不，这可视为一个转折点。过去不少创业公司在创立品牌时总希望搭便车、傍大树，由此导致我国很多产品假冒但并不伪劣的现象。一旦这些企业做大做强要上市了，那些国际知名大品牌就会出来主张权利，乔丹体育公司这么多年上不了市，就是因为主要品牌一旦有重大法律风险，ＩＰＯ过会是无法通过的。近两年我们低端粗放的制造业已到了几乎山穷水尽的地步，而出境游购物和海外代购异常火爆，说明国人对高品质产品的需求十分强劲。在这种低端仿冒山寨生产能力富余，而高端有知识产权含量的生产不足的情况下，通过这个案例，能否引导企业真正重视知识产权，此后专注于树立自己的品牌，研发自己的专利，而不再出现像乔丹体育公司这样都已是驰名商标了，却仍被人家不依不饶追着打官司的局面。从这次判案来看，过去已判决的像某些案件尊重既成事实，不轻易通过司法判决打破企业竞争格局的情况可能慢慢就要变了。不让企业着实疼几下，有几家企业能醒悟和行动起来呢？
虽然企业更换品牌可能耗资巨大并前途叵测，笔者仍然建议这家公司能壮士断腕，更换品牌后再重新与迈克尔·乔丹先生授权的企业竞争。一个容易让人联想到美国篮球明星的企业自称民族品牌那是两头不讨好的。放下包袱，效法联想当年启用Lenovo品牌那样的做法，也许不失为痛定思痛的浴火重生之举。
（作者系上海段和段律师事务所知识产权（电子商务）部合伙人，商务部电子商务专家咨询委员会委员，中国电子商务协会政策法律委员会副主任）
