一种饮料如何成了
文化和生活的一部分
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——读《可口可乐传：一部浩荡的
品牌发展史诗》
⊙郑渝川
20世纪80年代最著名的商业实验，短期反响可谓灾难，长期反应则算得上是最为高明的创意策划。
可口可乐长期保持对老对手百事可乐在美国市场上的优势，但这种优势看上去却在缓慢下滑。可口可乐推出了海量广告，强劲的营销，以求改善全球分销渠道，却收效甚微。不管它做什么，百事可乐一概回应说自己的产品味道更好。
1983年，可口可乐公司开始建立秘密计划，设法研制与传统的可口可乐在口味上具有明显差别、更甜的产品。这种后来被称为“新可口可乐”的饮料在试制阶段的盲测品尝中，获得压倒性多数的推崇。更重要的是，“新可口可乐”不再含有去除了可卡因的古柯叶，这使饮料中含有药物成分的谣言失去了传播的前提。
1985年4月，可口可乐公司隆重推出“新可口可乐”，宣布不再生产老产品。但令人惊讶的是，对这种尝试，美国媒体和消费者表现出的不但有震惊，更多的是愤怒。许多消费者未参加过口味测试，还有的人参加过测试并对“新可口可乐”有好评，但也仅仅是因为一次品尝，根本没有让新产品替代长久以来已习惯了口味的老产品的心理准备。可口可乐公司的热线电话很快被打爆，大量消费者尽情倾泻着不满。有心理学家表示：“公众对于（老）可口可乐的情感就如同老年丧子的父母的悲痛一样……他们所传递的信息都是一致的——可口可乐背叛了他们。”
新产品上市后引发的抗议浪潮，以及倾倒新产品的场面，让公司高层坐不住了。当年6月，可口可乐公司宣布收回之前不再生产老产品的决定，重新推出“经典可口可乐”。“经典可口可乐”重新上市后，在美国及其他一些国家都引发了公众狂欢。
可口可乐公司的一位高管感慨地说：“可口可乐公司既不那么愚笨，也不那么聪明。”毫无疑问，这家公司几乎浪费了新可口可乐实验的巨大成本，在短期内极大地损害了公司、产品、品牌文化的声誉，但这样一起巨大的事件，也通过大众传媒在全球范围内展现了可口可乐在现代生活中不可或缺的影响力。“只有在面临失去的时候，才会想要拥有。”这句话对可口可乐的爱好者来说再恰当不过了。哪怕他们只是过去习惯于饮用这款软饮料，之后因为健康等理由放弃了，也绝不愿意丧失对选择习惯味道及其代表的生活方式的可能。
美国著名记者、独立学者、美国科学作家协会等组织成员、非营利性组织“国家理性与正义中心”管理委员会成员马克·彭德格拉斯特为可口可乐作传，很大程度上是因为这家公司及其品牌、产品与20世纪以来多位杰出政治家，如曼德拉、艾森豪威尔、朱可夫等人，以及重大历史事件，如两次世界大战、冷战结束、南非终止种族隔离制度，还有20世纪不同时期的流行文化风潮等，都密切联系在了一起，已是全球商业和历史不可分割的一部分。可口可乐公司注册了“圣诞老人”商标，发明了电影植入广告，推动了《商标法》颁布，还让明星代言成为一种普遍的商业运作和品牌传播方式！《可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗》让读者得以了解一款软饮料在参与塑造当代社会生活方式、商业规则和文化观念中起到过的重要作用。
全书头两部分主要聚焦于可口可乐是如何在美国都市化、工业化浪潮中，从一款声名狼藉的药水（最开始会让人体会到明显的可卡因快感）如何转化为刺激性更小、更能带来温和型愉悦的饮料。这两部分还叙述了可口可乐的秘方故事，以及这家公司创立的糖浆供给与瓶装特许生产分离的运作体系。这种体系在之后许多年里，给可口可乐公司带来数不清的诉讼纠纷。在这一阶段，可口可乐公司不断迎来社会争议，并与营养学家、食品安全监管部门发生纠葛。
20世纪20至40年代是可口可乐公司的黄金岁月。借助美国参与二战，这款饮料迅速扩展到全球范围，而公司赞助好莱坞所推出的多部影片行销全球，也巩固了可口可乐在美式商业文化、消费传统中不可或缺的重要地位。到了20世纪50至70年代，百事可乐公司作为可口可乐公司强劲对手崛起，前者将自己塑造成新时代文化潮流、青年风尚的代表，可口可乐则明显有所迟疑，先是低估了对手的增长实力，而后在应对竞争中显得进退失据。
从20世纪80年代迄今，可口可乐从低谷、低迷中重新崛起。“新可口可乐”实验在最初成为一场灾难，但随着公司高层改弦易辙，“经典可口可乐”唤醒了公众对这款饮料的深厚感情。公司至此已能非常娴熟地处理商业、政治、社会文化等领域的挑战，并适应新时期消费者基于健康考虑减少可乐饮料的需求而不断探索推出新款口味和成分的产品。
虽然可口可乐“这个冒着泡沫的甜饮料比可口可乐高管试图让人们相信的还要重要”，但也有大量社会评论家、营养学家、人类学家对之群起而攻之。有批评可口可乐广告滥用心理学法则，操控消费者心理、心智，误导消费者。马克·彭德格拉斯特也认为，可口可乐努力塑造的（某种程度上，百事可乐也在参与塑造）可乐会给人们带来温暖、有爱、包容的家庭生活（或家庭式环境），带有很强的欺骗性。
可口可乐饮料对健康的影响所引发的批评（摄入糖分超标，腐蚀牙齿等），从这款产品在20世纪初开始风靡美国时就已出现，而且，可口可乐饮用常常伴随着垃圾食品的过量摄入，引发了更为突出的营养和健康问题。截至2012年，有三分之二的美国人超重，这其中一半又超过了“肥胖”标准，被认为是两家可乐企业及几家主流快餐公司带来的社会代价。此外，可乐饮料中含有咖啡因，让那些还没有饮用过咖啡的孩子在未成年之前，也因此上瘾。
可口可乐深度渗入了全球文化，文化观察家担心这种由若干全球主流消费品牌组合而成的文化体系，彻底地破坏人类文化的多样性和趣味性。不过，马克·彭德格拉斯特也提出：“可口可乐不可能为所有现代生活问题负责。”但需注意的是，人们甚至包括饮料的爱好者对可口可乐提出批评，主要是因为这代表着持续的全球化趋势——类似的批评也越来越多地集中在肯德基、麦当劳、优衣库、Zara和iPhone。
